资料记载,新中国成立初期,全国中华老字号企业约有16000家,而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。
这些老字号在历经上百年风雨以及各种因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在,他们的金字招牌和历史传承优势是一笔丰厚的品牌遗产,用时髦的词儿说就是“自带IP”。
而这些被定义为“国潮”的产品,最基本的标准就是是否具备传统文化的基因,是否融入了时尚感。90、95后作为“国潮”消费主力军,既要满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬,这其实也是一种对传统文化的自然回归和觉醒。
著名的社会学家费孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自觉”,指一个民族对其文化的自知之明,是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。
我们熟悉的宫崎骏、三宅一生大品牌,兼具东方美学,有融入潮流美感,这些是日本“脱亚入欧”后的传统价值的重建;以及老字号“网红”的先驱者故宫文创,我认为也可算文化觉醒的一部分。
近年来,国内不乏老字号打造“网红”的成功案例,比如泸州老窖跨界出香水,百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆产品,老干妈在巴黎的时尚T台卖起卫衣,旺旺推出经典形象的旺仔牛奶的卫衣,六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”,还有迪士尼牵手海尔冰箱跨界融合等案例。
品牌意识的觉醒在中国老牌国货中快速蔓延,要重新获取消费群体,联名跨界,最直接了当的做法。
品牌联名周边,大的范畴是“文化觉醒”落地来看,其实是一种市场活力的侦测——测试的是品牌的人文底蕴能否扛得住历史洪流的洗礼,测试的是创新的方式能否符合年轻人的口味,重新唤起品牌与时代的链接。
《哈佛商业评论》在《“纠结”的老字号》一文中指出:
一方面,在内部,历史自然而然积淀为组织记忆,相对于新兴专业,这些背负百年历史积淀的组织,在决策时已对历史道德搜索成自然。另一方面,在外部,历史所累积出的品牌已成为企业对消费者和市场的默认承诺,可能战略上他们不会简单地改弦更张,但对产品或服务的小细节改变都会极大影响消费者的情绪。
就比如全聚德曾为扩大规模,开始尝试用点考虑替代传统的果木明火烤炉,标准化生产下的老风味是否能足够保留一时引起轩然大波。
再比如,先生从上海出差回来给我带回一个蝴蝶型的老凤祥金式挂坠,我很开心拍完照转赠给婆婆。
这家成立于1984年享誉全国的老字号,从手工到品质从来就不缺历史的厚重感和沧桑感,因此深受中老年人青睐;但在年轻受众中的市场份额却远不如周大生和六福珠宝,这或许也是困扰决策层的一个问题——
前文提到,联名跨界是老字号“新生”最简单直接的办法,但是我们也应该看到,一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险不宜小觑,多元化发展模式的业绩普遍不佳。