接下来聊传播,平安有一个特别的优势是,有100万以上的保险经纪人,这是此次传播的最大亮点。
具体方法是,发动100多万保险经纪人,在朋友圈与他们的客户与潜在客户社群进行分享,将品牌影片最大化传播给既有客户与潜在客户群。这100多万保险经纪人,至少连接了几千万甚至亿级别的客户群体,已经是非常大而精准的传播量。
然后执行过程,首先是主动性的问题,如何让100万人主动同时分享?没有直接发放影片素材,做了一支H5,有影片,能生成地域性海报,同时有产品转化。
如此,便提高了分享积极性。如果我是保险经纪人,首先有一支能够向客户、大众传递品牌理念和祝福的影片,还能生成漂亮的家乡地域性海报,最后还能顺便提升下销售KPI,为什么不分享呢?
这是此次传播的着力点,是一拳打进肉里,是掷必有声的传播着力点。不知你能否理解,现在很多传播都是一拳打进空气,没有传播着力点。
这支影片最重要的,是让平安品牌更加清晰,塑造更强的品牌凝聚力。普通看是所有的客户对平安品牌进一步的认知共识。
但我觉得首先凝聚的,或许是这100万保险经纪人,通过品牌影片传递品牌价值观,让这100多万平安人对公司的尊敬,以及职业荣誉感更强。
所以,这个传播路径下,对内100多万保险经纪人的品牌共识与荣誉,对外数千万客户与既有客户的品牌认知与认同感,可以将此次传播理解成,既做了雇主品牌,又做了大众品牌。
而保险经纪人与客户之间的信任感,会达成客户更强的个体感知,达成传播深度。
大众媒体的功能,在当下出现了一些变化,不能说是更好或是更坏,但出现了一些变化。
平安同时在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等一线卫视投放2分钟完整版品牌影片。在线上的爱奇艺、抖音、微博,微信朋友圈广告等大流量平台投放品牌影片。
这些大众媒体的首要责任当然是曝光,但曝光给谁看更加重要。我们今天聊精准传播,而这些大众媒体的曝光,向来都是求广度而缺深度的。
对于像平安这种国民品牌,通常以大众媒体做空军,广泛的向大众传播一轮,真正深度触达,创造个体感知的,是保险经纪人的去中心化单点沟通。
这几年用的比较多的大众媒体策略,一是做给老用户看,二是创造舆论感知。
比如很多品牌买央视,买地标大屏,买时报广场等事件化媒介,本质并不是在“现场”影响多少人,而是以此为原点,进一步社交传播,提升品牌权威与信任,也提升老用户对品牌的荣誉感。
对于平安此次投放的几大卫视,也并非长期投放,只是短期事件性投放,通过短期投放作为已经在朋友圈被覆盖到的客户看,同时进行规模化曝光塑造品牌舆论形象。
最后总结一下。首先应该将精准用户与精准传播区分开,精准用户是基础,如何针对精准用户有有效传播,才是我们需要考虑的问题。
常常有舆论感知很强的传播,花巨款承包一个核心广告位,这样做的结果,当然能够产生比较好的舆论效果,媒体会报道,从业者会关注,但用户的个体感知有限,需要配合其他传播并行。
以上案例聊的,实际是个体感知加上舆论感知,而舆论更多也是服务个体感知,最终达成的目的,是让精准用户对品牌形象认知更加清晰,品牌凝聚力更强。
当然,不是每个品牌都有100万员工对接客户,但这个思路或许可以学习。
找到某一个用户群体,选择值得用户信任的媒介,或者是KOL,或垂直社区,或兴趣社群等等,进行超越广告的沟通。让这次沟通与每天路过的无数广告区分开,产生更强的个体感知。
然后,在结合大众媒体的事件性投放,或者是一线卫视、央视、地标大屏,报纸媒体等等,是上一步触达受众更关心的大众媒体。
大众媒体的曝光用以辅助垂直传播,同时能够溢出更多曝光。以此巩固精准用户的个体感知,达到更高效的精准传播。
或许还有其他传播策略,根据不同的品牌品类,用户习惯,来进行媒介组合,创造更强的个体感知。
之前我写《重新分配广告费》时提到“认知穹顶”,每个人的活动半径与认知范围都非常局限,只要在这个范围内进行媒介组合重复覆盖,有的媒介负责品牌曝光,有的负责卖点输出,有的负责转化等等。
针对一批用户形成认知穹顶,就能完成精准传播与高效转化,或许品牌方应该研究一下,看用户的认知穹顶有多大,然后制定针对性策略。
今天再次梳理了精准传播。两个知识点:一是精准用户不等于精准传播;二是创造更强的个体感知,而不能只顾舆论感知。