3000万粉丝销售额仅1万，直播带货泡沫，商家血亏。思维导图

此生来迟

2023-03-01

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直播带货

8 月 2 日「人民日报」的抖音粉丝突破 1 亿，「四川观察」发视频表达羡慕后，粉丝数开始直线上升。两个月涨粉一千多万，目前总粉丝数达到 3300 万。

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思维导图大纲

8 月 2 日「人民日报」的抖音粉丝突破 1 亿，「四川观察」发视频表达羡慕后，粉丝数开始直线上升。两个月涨粉一千多万，目前总粉丝数达到 3300 万。

网友还调侃，建议将四川观察改成四处观察，不只是四川，简直是哪哪儿都观察。同样被调侃的还有更新速度，为了一亿粉的目标拼了。

作为四川广播新媒体，也积极与网友互动，还被粉丝亲切称呼为观观。甚至名字都出现了「人传人现象」，一时冒出非常多的观察账号。

但是，作为抖音顶级账号的「四川观察」却在直播带货中翻车了。

8 月 11 日直播中商品销售额仅仅只有1. 11 万元，单场流水只有1. 92 万元，甚至都比不上另外一场只直播不卖货的打赏收入。

数据来源：新抖

整场直播中，四川观察一共上架了 51 款商品。

其中， 17 个商品的销售数量为两位数， 23 个商品的销售数量是个位数，还有 11 个商品的销售数量居然是0。

从观众来源的数据中可以看到，直播中关注直播而进入直播间的只有11.11%占非常小的比例，有58.59%是通过视频推荐而进入直播间的。

也就是说，这场直播中，一半以上的观众是通过抖音官方推荐才进入的。

虽然粉丝超级多，但大多数关注「四川观察」是为了看各地新闻，而不是为了想在「四川观察」的直播间买东西。

可以说，「四川观察」的粉丝群体与想看直播卖货的用户群体重合度非常小。

我通过第三方平台新抖拉取了一份数据《近 30 天抖音直播带货销售额前 200 名单》，发现了几个直播带货现象。

是时候给直播带货泼一盆冷水了。

1. 粉丝数不是直播带货的直接关键因素

直播带货中，主播本身的粉丝数虽然是个重要因素。毕竟粉丝数越多，看直播的人就越多，人越多，购买数据就会上涨，属于一种良性循环。

但粉丝数不会成为关键性的直接因素。

这是近 30 天主播带货销售额排行榜的前 10 名。

我们非常熟悉的「罗永浩」凭借2. 86 亿销售额，排在排行榜的第二名，粉丝数上千万。

而销售额冠军是「苏宁易购超级买手」，粉丝数只有156. 5 万人。

两相对比，不管是粉丝数还是获赞数罗永浩都可以称得上是「吊打」，基本差了十倍的数据。

「罗永浩」的月总销售额是2. 6 亿元，而「苏宁易购超级买手」月总销售额高达3. 8 亿元，比罗永浩还要高了 1 亿元。

不过「罗永浩」只直播了 8 场，而「苏宁易购超级买手」直播了 10 场，如果两位的直播场数一致，那么销售额谁高就说不一定了。

「苏宁易购超级买手」在 8 月 15 日的粉丝总量还只有45. 1 万，在 8 月 18 日，粉丝总量已经增长到156. 1 万，三天时间，涨粉 111 万。

这几晚直播间出现了贾乃亮、关晓彤、王祖蓝、张萌、张歆艺等等等等的各路明星。

这算是用明星为直播间增添人气，毕竟是苏宁易购，财大气粗，还是大品牌。能请得起明星，也能让明星在直播间卖货还不会被粉丝说跌份。

位于第 10 位的「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」拥有4288. 5 万粉丝，在近 30 天主播带货销售额排行榜前 50 名中粉丝数排第一。

我们发现，排行高了 5 位的「朱瓜瓜」反而只有301. 3 万粉丝。

「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」 9 月的直播中 9 月 12 日的直播时间是最短的，比起其他八九个小时的市场， 12 日中午只直播了 2 小时。

这次直播过程中，只上架了一样商品，这样的曝光量算起来，应该是最高的。

上架商品是一件「立邦刷新服务套餐」，原价 2999 元，直播价只要9. 9 元。这种打折力度可以说震撼到我了。

但是直播间并没有多少人买，整整直播了两个小时，商品销售额却只有3583. 8 元，算是非常凄惨。

小公举认为，运营团队和商家原本应该是希望通过低价促销的形式，薄利多销的形式卖出去，结果大家并不care。

再比对一下「朱瓜瓜」在 9 月 6 日晚上18： 26 分同样的两个小时直播，预估销售额是420. 84 万，真是过于惨烈的对比。

其实还有更多案例由于篇幅限制不再一一叙述。在直播带货中，粉丝数只能算是一个因素，不能起决定性的作用。

更重要的还是得看直播中主播的带货能力。

2. 主播血赚，商家血亏

我们常常在热搜中看到某某主播销售额过亿，或者是某个产品在直播间卖出了几千万的销售额。

那么直播带货真的有这么高的利润可图吗?还能让过气不过气的明星们纷纷开始直播带货?

举个例子，「家味美食」处于销售额排行榜近 30 天的全站第 68 名，粉丝数高达1230. 1 万。

总带货直播65 次，场均销量为 1265 个，场均销售额为31.71w元，总上架商品115 件。

虽然每场销售额 31 万元看起来挺高的，但这数据其实处于同级别中下游水平。

在我们拉取数据后发现，抖音全站销售额排名第 100 名-第 200 名的带货主播，平均每场/每天的带货销售额只有 82 万元。

这个数据，和很多品牌/网红/大号动辄宣称千万元的销售额相去甚远。

只要低于这个水平，就属于中下游，如果场均销售额是二三十万，在前 200 名中，就属于垫底水平。

那么 200 名开外的数据呢?可想而知。

这个数据，均摊到每个产品上的销售额是很不够看的。每个商品的场均销量为1265÷115= 11 个，每个商品的场均销售额为317100÷115= 2757 元。

要知道，商家不仅需要与主播团队接洽谈合作，还要出高坑位费，这个坑位费可不低。

「李佳琦」作为主播中的头部大号，坑位费为 20 万。抖音粉丝过千万的「家味美食」，坑位费预估在 3 万元左右。

商家不仅需要出 3 万左右的坑位费，上主播的直播间，还需要在卖出商品后抽出提成给主播。

然而有很多商品在直播过程中销量始终为0，或者只有寥寥的几千元，商家绝对是血亏。

那么这场直播中，得利方是谁?

按照月直播带货 65 次，总上架商品 115 件，坑位费 3 万来计算，该美食大号一个月的坑位费高达 345 万元。

每场直播，主播团队还能收到佣金。每样商品的提成都不一样，5%-60%不等。当然，通常带货主播，提成高的，坑位费低，提成低的，坑位费高。

大部分商品的提成都很高，达到20%以上。

原本商品上直播间，就得比原先价格低，等于压缩了商品的利润，还得给奉上坑位费，又是一大笔钱。再加上主播卖出去东西还得从中抽取提成，这样算下来，商家就是血亏的。

我们分析认为，在明知道没钱赚的情况下，商家是看中了主播的高人气，想借着直播间的人气打一波广告。或者就是商家盲目自信，自己的产品能卖的出去。

在拉取的名单中我们发现，还有很多类似账号。粉丝高，销量低，那么商家如果还出几万元坑位费，绝对是血亏。

另外一位 603 万粉丝的美食号，场均销售额仅 15 万元。某中日夫妻情侣账号，粉丝数 299 万，场均销售额仅 18 万元。某 655 万粉丝的服装号，场均带货销售额仅 38 万元。

事实上，除了头部能卖得动货的主播， 200 名开外的绝大部分抖音主播都是在挣坑位费。

因为卖货拿到的佣金利润并不可观，如果要打个比方，就和中尾部级别公众号发广告挣到的佣金收入差不多。

这类抖音主播，一是挣日常视频广告费，二是挣带货坑位费，三是挣直播音浪收入。

有的抖音账号专注于带货，粉丝来源占比就会很高。

从直播间的观众来源可以看出「家味美食」与「四川观察」的占比完全不同。

一半以上是来自主播的关注，28.28%是从直播广场来的，从视频推荐来的只有6.06%。

因为大家关注这个主播时就知道，他的直播间就是卖产品的，粉丝对此也不会有抵触情绪。

并在空闲时候去直播间看一看有哪些商品，也能通过这样的方式间接提高商品的曝光量。

抖音的日活已经突破 6 亿，这么高的流量，商家很难不心动。所以商家在抖音投放的目的就是希望品牌有个高曝光。

可惜的是，虽然抖音日活日益高涨，但是直播带货的流量并不乐观。

举个例子， 1991 万粉丝的湖北日报， 8 月 26 日晚直播 5 小时 23 分钟，在线人数的峰值只有 1645 人。

平均在线人数只有 831 人，平均停留时长只有 1 分 23 秒。这些观众有65%都是来自直播广场。

用户在刷直播的时候是无意之中进入直播间，停留时长非常短暂，顶多只会碰巧看到直播正在介绍的产品。

少数会停留一下看看有哪些上架的产品，大多数都是直接划走。平摊下去，每个商品的曝光量还是非常低的。

3.200 个直播带货主播名单

在我们分析后发现，在 9 月份抖音全站销量前 200 名的带货主播中。

时尚类账号高达 75 个，家居 29 个，社会类 23 个，娱乐类 19 个，其余类型占比很少。

而政务类的号很少做直播只有一个政务类账号@央视网总共做了四次直播，总销售额 939 万元。

排名前 200 账号，平均每个账号每个月做 31 场直播，也就是每天 1 次直播。每个月要销售 432 款商品，每天销售 14 款商品。

时尚和家居类在销售额前 200 名中占整个的一半以上，其中时尚又是占了大头，我们分析认为，美妆博主、穿搭博主都是非常容易给粉丝安利种草的。

科技，教育，才艺，健康，文化，体育，旅游几乎成断崖式跌落，其实这些类型反而在公众号生态中是很吃得开的，尤其是教育，才艺等领域。

如果你要到抖音做直播带货，类型冷热程度非常重要。热门领域竞争激烈，冷门领域没啥人看。

本文来自于微信公众号运营公举小磊磊（ID：gongjulei），作者：小公举

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