我亲历了社区团购巨头们的「巷战」思维导图

谎话最甜

2023-03-01

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社区团购

长沙，社区团购的发源地，也是头部玩家兴盛优选的大本营。11月，美团优选、多多买菜、橙心优选相继在长沙开城，围堵兴盛优选。

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思维导图大纲

11月12日，湖南株洲的一名美团员工急忙赶到美团优选在长沙的办公室，想拿了海报赶紧走。前一天，美团优选在长沙正式上线，为了抢夺用户，界面赫然凶猛，一排刷开都是1分钱的货品。

同一时间，美团向下渗透，和早一步入局的滴滴旗下橙心优选，拼多多旗下多多买菜，以及“地头蛇”兴盛优选厮杀在湖南地级市。长沙开城10天，美团又迅速点亮了湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。橙心优选11月18日宣称已在湖南开7城，并发起“1折”促销日。多多买菜也在覆盖全长沙后，渗透衡阳。

这是一场硝烟四起的围剿战。互联网巨头围剿的目标是长沙本地的兴盛优选，社区团购赛道估值40亿美元的头部玩家。

社区团购，是疫情后被巨头瞄准的又一风口。

长沙，是社区团购的发源地，也是兴盛优选的大本营。2020年7月后，美团、拼多多相继入局，社区团购的战火被重新点燃。如今，几家巨头不约而同来到长沙。

依靠引流、砸钱和补贴，从团长，到供应链、物流，巨头迅速渗透圈地，而团长的布点之密让长沙的街巷中“硝烟弥漫”。长沙一役，并不像想象中容易。

01 长沙“巷战”

巨头的速度，供应商张毅早已领教。

10月初，他听说多多买菜将来到长沙。三个多星期后，一名南昌采购被调到长沙，没过多久，多多买菜即在长沙开城。

差不多同时，滴滴的橙心优选上线，5天后，张毅就听到橙心优选下沉到了株洲，甚至株洲更下的县级市，“太猛了”。

社区团购，是2020年最火的概念。疫情让大家形成了线上买菜的习惯，“今日下单次日送达”，不同于此前以搜索为主的电商模式，社区团购是一种去中心化的打法。前端的团长依靠自己的社交关系拉群、预售，平台按需供货、配送，消费者到团长点自提。

中国市值排名前五的互联网公司，除了腾讯都直接参与到了这场大战中，长沙是战役关键。

以长沙当地覆盖率极高的“芙蓉兴盛”连锁便利店为自提点，兴盛优选确立了自己的护城河，从2018年社区团购生存战中活了下来，一路发展为区域独角兽，也成了巨头们急于围剿的“对手”。

大军未至，粮草先行，巨头们“奔袭”兴盛优选的大本营，最先要储备人和资源，于是抢团长、抢司机、抢仓储开始。

为了加快配送，几家巨头在长沙寻找分仓，位置越好，越能更快直达点位，“今天看，明天就定下来。”

开城当日，橙心优选只有60名司机，3天后，需求涨了5倍。为了更快招到人，被滴滴委托的货运公司快速地在58同城上掠人，“今天来，明天就上岗。”

美团优选在招聘开发团长的BD（商务拓展）时，也给出快速上岗的要求，“试岗1天，招到1个团长就参加培训。”

平台依赖团长获客、履约、售后，同时团长抽取佣金作为报酬。依靠团长，平台直达消费者，更多的团长，意味着更大的市场。

在长沙，兴盛优选有上万名团长，美团的目标是扩3倍，开发3万个。为了吸引BD，美团给出开发一名有效团长，拿165元的提成。扩团的疯狂，甚至震动了经销商，大家内部传，“美团被列为兴盛优选最大的竞争对手。”

长沙之战的苗头10月就冒出来了。

几乎所有兴盛优选的团长，都接到了几家巨头BD的电话，或是被找上门去。几家巨头还被曝挖脚优质员工，跳槽直接给3倍薪资。

很多兴盛优选的团长直接变成三四个品牌的团长。在一家便利惠超市的团购群里，加上原有的考拉精选、兴盛优选，群主每天发送的小程序已有４个。

在人口密集的居住区，巨头们疯狂布点团长，抢占街区，一场“巷战”开打。

02 招BD扩团长

夺取团长，是所有巨头的第一步。

对比兴盛优选“总监到团长”，步步抽成的微商体系，多多买菜、美团优选和橙心优选都采用BD地推，发展团长。

最先吹响号角的是招聘BD。

10月，多多买菜和橙心优选同时布局，橙心优选开出底薪4000元抢人，多多买菜没有声响，直接从江西南昌调人。

多多买菜的BD团队被公认最有狼性。同一片区域，美团优选对标兴盛优选，覆盖率至少达到兴盛的90%以上，而多多买菜，超出一倍。以长沙最大的小区湘江世纪城为例，美团买菜和兴盛优选的点位在20到30个左右，橙心优选有90多个，多多买菜的点位更多。

点位越多，可能覆盖的人群就越广。

为了多开团点，美团开始砸钱招BD，从10月开始，进程一直没有减缓。豹变11月中旬探访时，美团优选在长沙有200多人的BD团队，期望扩展到三四百人。而在其他地区，美团的BD不足百人。

在美团优选长沙办公室里，三张红字横幅悬挂在头顶，气势汹汹地写着“冲冲冲”“多拜访”“美团铁军必胜”。

美团优选在长沙招聘BD/豹变

这间百平的办公室被分为两块，一边是后台员工，每个人一台电脑。一边是面试，几个人坐靠着面试官，听他介绍BD的业务，10分钟左右，面试官开始发问，“明天试岗有没有问题？有问题？没事，OK，下一个。”

被选中的BD按照所住区域，划入不同的小组。从熟悉的区域，往下扫街，找到小区80％的超市，90％的日用店，再快速找到团长。社区团购需要团长提供一个固定的自提点，以方便消费者提货，而街道社区里的便利店、日杂店是最佳位置。

在巨头蜂拥的11月，各家BD的要求是快，一个团长最多接受3-4个平台，美团BD告诉豹变，“橙心优选和多多买菜先进去了，再加上原来的兴盛优选，美团优选要插进去就难。”

最多的时候，美团的BD甚至一天能开发20个团长。推荐人在推荐的BD入职满１个月后，也能拿到1500块钱的奖励。

长沙战事激烈，背后是巨头的野心。

以湖南为主战场的兴盛优选2020年GMV预计可达到400亿，湖南人口占全国人口的比重为5%，简单测算全国就是8000亿GMV的规模。

规模如此大的一个市场，至今没有一个巨头覆盖全国。谁能快速扩团圈地，谁就有可能胜出。7月，美团成立优选事业部，后提出千城计划，要在年底前实现全国覆盖。美团CEO王兴在二季度财报的电话会上强调，坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。

多多买菜给出10亿补贴，在全国攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部讲话中称，“买菜是个长期业务，也是拼多多人的试金石”。

滴滴早在４月入局，CEO程维更是放话，投入不设上限。

03 放秒杀狂补贴

王芳是湖南一所大学教学楼的门卫，也是一名兴盛优选团长。一个多月前，美团优选和多多买菜都给她打过电话，让她真切感受到了这场战争的激烈。

今年开始做兴盛优选的王芳，现在发展了三个群，有700多个团员。她回绝了美团和拼多多，在她看来，平台做多了，用户会不信任。而且平台的价格压得越低，团长的提成就越少。

兴盛优选最核心的力量来自团长，大部分业绩由5%-10%的头部团长贡献，而部分稳定优质的团长，更不想轻易更换平台。

一位兴盛优选内部人士也告诉豹变，小巨头很难挖走兴盛优选的核心团长。巨头们抢的这部分团长主要是兴盛中下级团长，每个月流水在1千到2千块，且没有立场。

在社区团购中，最基层的团长很多是便利店老板，他们有社交资源，能拉到街坊邻居入团，有店面可以供大家来提货。但是对于这些人来说，做社区团购并非主业，更多是为了增加周边居民的进店率，因此会几家平台一起做。

而对于巨头来说，团长帮平台分担了一部分C端揽客的责任，如何能吸引到更多C端用户？

要么补贴团长，激活团长的干劲，目前巨头们给团长开出10%-15%的返点，还有额外奖励。美团在开城的7天里，每日最高奖123元。

要么依靠平台本身流量优势，补贴用户，搞价格战。

价格战，是巨头屡试不爽的打法，通过持续烧钱、补贴，迅速扩量，占住市场。

经历过千团大战和外卖大战的美团，擅长价格战。在长沙开城之初，美团就推出首单价一分钱，当日订单突破20万单。美团招聘的海报页面写着，美团是过去千团大战的胜利者，这让美团笃信，社区团购是团购的衍生品。

经历过出行大战的滴滴转赛道到零售，投入力度也非常大。11月18日，橙心优选发起一日促销，在前端的团长开始行动，“下3块钱的单，返3块钱”。在商品上，4枚鸡蛋0.99块钱，1斤土豆0.59块钱，一斤冰糖橙0.99块钱，用户下单后，最高还能减100块钱。

秒杀，是最能抓住用户的低价策略。买客都熟知，秒杀的性价比最高，有些价格甚至低至0.99元，1.99元。10月之前，兴盛优选每天只有1场秒杀，现在每天有4场。老用户都感知到了变化，“现在下午多了两场，晚上还有一场”。

美团优选和橙心优选上的秒杀/豹变

而美团每日有5场秒杀，橙心优选有6场。

价格补贴策略见效很快。因为价格促销，一个没有关注橙心优选的团长告诉豹变，11月18日后开始固定推送橙心优选的小程序。橙心优选官方称这一天湖南、湖北突破300万订单。

这个团长在自己120人的微信群里，每天连发4个团购小程序。

04 供应链缺口

只靠美丽的价格还不够。

社区团购是一门熟人和半熟人之间的生意。团长和团员之间，因为信任而维系关系。下单之后，平台得及时履约，这需要一条完善顺畅的供应链。

双11这天，美团为了追赶订单量，比原定计划早了６天开城。赶上双11的风口，订单急速增加。但随之而来的，是美团没有准备好的供应链。

在麓山南路的一家小店里，有人来拿前一天在美团上下的订单，老板告诉他们，“货还没到”。又过了一天，货依然没到，老板不得不通知大家，如果有消息，立马打电话。

美团的BD向老板道歉，说“货车司机罢工了”，还有说法是，橙心优选在当天大力补贴货车司机，抢走大部分运力，导致美团没人送货。

货运的BUG，直接导致美团在团长心里的分量下滑，毕竟平台履约没跟上，也会影响到团长跟消费者之间的信任。

通过供应链效率控制履约成本是关键/招商证券

橙心优选、多多买菜也遇到了供应链困局。在美团开城日，早一周入局的多多买菜仅开放了2个区域。有人猜测，多多买菜没有激进地开放全城，正是为了避免给团长留下不好的印象，导致推广意愿下降。

一位仓库老板告诉豹变，最近问询最多的是多多买菜和橙心优选，“多多买菜的仓储没有做好。”两家的总仓储都在远离市中心的望城，最远的一个送货点，开车来回要２个小时。想要降低成本，提高运货速度，就要在各城区搭建前置仓。多多买菜正在寻找500平-1000平的前置仓储，而且定下了几个。

11月下旬，豹变发现，招聘网站上，几家货运公司都在帮橙心优选招人。招聘人员透露，橙心需要300名司机，现在还差几十个。

社区团购是次日自提的生意，除了前端的“价格白刃战”，后端在拼送货速度，也就是消费体验。可提货的速度越快，消费体验越好，越能先跑出来抓住用户。

据豹变了解，在河西的多个团点，兴盛优选的送达时间在10点到12点，提货时间是下午４点。橙心和美团的变动较大，履约率不稳定。依靠价格战，巨头们订单量急速飙升，但供应链难以跟上，反而透支了团长和用户的信任。

小巨头都想稳定供应链，完善仓储和货运，提高送货率。橙心优选在招聘司机时，明确司机需要凌晨4点到仓，打包处理后，在早上9点前送货到指定的12点或更多站点。

但如何管理司机，如何快速分拣打包订单，这都是一门精细化运营的学问。巨头们忙于抢占街区，履约短板亟待补齐。

05 拉锯式消耗

社区团购是区域化属性极强的新零售模式。

不同于巨头们此前经历的千团大战、打车大战，外卖大战，社区团购的供应链和团长，甚至是选品都有很强的本地因素，所以做区域容易，做全国难。一个地区的成功也很难完全复制到其他地区。

虽然通过挖人、补贴，几家巨头迅速扎进长沙，但想动摇兴盛优选在长沙的根基并不容易。

从本地选品上，豹变对比长沙的几家平台发现，兴盛优选青椒总共8个SKU，美团优选只有１个，橙心优选和多多买菜分别２个。

湖南人离不开辣椒，美团优选和橙心优选上螺丝椒分别是3.99元半斤和3.98元半斤，多多买菜上大青椒1.99元一斤，而兴盛优选软皮大青椒0.99元半斤，一天限购20万份，一早就能卖到11万份。

一些供应商对豹变判断，小巨头们现在还威胁不了兴盛优选的基本盘。张毅告诉豹变，他感觉长沙战事得等待3个月后才能见分晓。

但是巨头们显然也有战术预案，一方面，拉长战线，战火一路蔓延至长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地，持久烧钱。

另一方面，在长沙紧紧咬住兴盛优选，搞消耗战。

早期，兴盛优选要求团长有门店，有人脉，如果业绩不达标，还会被取消点位。但如今杀红眼的社区团购战，只要是个人就能做团长。美团可以申请无门店团长，无需考核人脉，团长只需要7天内有一单即可。

不过扩团越来越难，有效团更难。有效团，是美团定下的指标，７天内新团长的流水超过300块钱即为有效。在地级市，这一门槛还会放低。

开团的希望，都寄托在BD身上。为了让BD更快投入战场，在招聘和开会的间隙，美团甚至请来四五位老师，为BD做心理疏导。

一位BD告诉豹变，多多买菜和橙心优选面临同样的问题。小区附近的超市和小卖部扩团太难，大家转向了宝妈。

在外围，橙心优选占据四川，多多买菜在江西占优，美团优选稳坐广东。捷报不断传来。而这三处，都是兴盛优选在2018年开拓的市场。

小巨头横扫，在扩容市场时，也不可避免地降低兴盛优选的复购率。

其他流量巨头也盘旋场外，随时准备入局。根据晚点LatePost消息，10月底，快手已赶赴长沙调研社区团购，字节跳动正酝酿“今日买菜”，而豹变获悉，盒马优选已经长沙招聘BD。

巷战的残酷性在于持久拉锯，短兵相接，贴身肉搏，对于交手的各方来说，最后恐怕也只有惨胜。

来源｜豹变（ID：baobiannews）

作者｜马慧

编辑｜邢昀

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