就如上面这一案例所示，客户的需求是彰显楼盘的大师背景，提升楼盘形象档次，而客户的要求却是做一个人物简介海报。客户的要求是一个60分的东西，而你应该给的则是一个100分的东西。哪怕这个100分的作品突破了客户的要求，但它却实实在在符合客户的需求。
正如市场营销史上那个经典的段子所述。老亨利·福特说，如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。的确，马车时代的消费者调研不出对汽车的需求。但我认为这个段子还是有一些问题的。因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过错。消费者真实需求其实是“更快”，但他的要求只能是“马车”。一般的工匠基于顾客的要求制作更精良的马车，而卓越的企业家则基于顾客的需求发明并制造汽车。
对于创意来说也是如此，一般的创意人只会按照brief的要求按部就班照单做事，客户要什么就给什么。尤其是要求多、时间短、限制大的常规服务项目，赶紧做完了事。但优秀的创意人，则习惯于先把客户的要求放到一边，而是从客户的真实需求出发，寻找创造性完成工作的方式。
关于这一点，我还有另一个亲身经历的案例。我们曾服务一个新能源车企，有天客户给了一个brief，要求我们把产品的主平面延展一个尺寸，用于地铁投放。
调尺寸本来是一项极小的工作，随便哪个设计师都能搞定。但是，我当时的搭档却不同意这么做。她认为地铁是一个全新的应用场景，广告内容应该基于目标对象(地铁乘客)进行相应的优化，不能只是简单的改尺寸。于是她连夜召集创作团队重新创作了一整套地铁广告方案，发送给了客户。
并且，客户看完这套方案也非常认同，于是追加了投放预算做了这个地铁超级内包车广告。广告在北京投放后，也取得了非常好的传播效果。
这就是我说的，一般创意人与优秀创意人的区别。优秀的创意人不满足，他们千方百计去做出不一样的作品。哪怕工作再小，哪怕种种限制，哪怕客户没有要求你去做，他们也尽力捕捉创作机会，从不可能的地方去做出可能，做到100分。
我和丰信东老师聊天，他谈到过早年帮汇仁肾宝做过的一个广告案例。当时，客户要在《北京晚报》上面做一个半通栏广告。就是报纸上那种不到巴掌大的小方块，不留神就会直接忽略（整个广告投放的费用大概也就2000多元）。加上汇仁肾宝还是一个保健品，创意很受限制。
一般创意人碰上这种工作需求怎么办？一个微不足道的小工作，直接把主画面改个尺寸应付一下算了。但是丰老师没有，他做了这么一套创意——
我觉得这套作品里面有很多讲究，并不仅仅只是一个创意点子的事。
首先，作为报纸上的一个不起眼小通栏，创意本身必须非常出彩，非常醒目才会被读者注意到。所以别看费用少，其实对创意的要求更高。反而是那些动辄上亿预算的广告，才会投一些只会喊“销量遥遥领先”“行业领导者”之类的傻X文案。反正广告费充足，每天重复投放和洗脑，广告再挫，观众也会看到并记住。
而这个投放价格只需2000块/版的小通栏广告，则在巴掌大的版面上绞尽脑汁，用“呼噜噜”“嘿！哈！呦！嚯！”“将！杀！吃”等一系列象声字，来抓住读者的注意力和好奇心，让他们想看看广告到底在说什么。加上大字的设计效果，更容易从报纸版面上脱颖而出，被人一眼看到。
其次，这些个象声字让老年人倍感亲切，一下子进入到他们的生活中去，让人身临其境。所以，你看到这些字眼就知道这个广告是做给谁看的。
再次，广告描述了老年人的典型生活场景，如下棋、遛鸟、晨练、广场舞、游泳、睡眠等。在这些场景下，消费者更能感受到汇仁肾宝的卖点，产品魅力得到了具象化的展开。而且老年人在锻炼、久坐这些场景下，也最能感受到自己身体的“虚”，产生需要进补的需求。场景连接了产品和用户。
最后，这个广告锁定了爱看报爱锻炼、退休生活丰富多彩的这个老人群体，而这群人其实就是整个老年人族群中的意见领袖，广告影响到他们就能辐射整个老年人市场，扩散效果惊人。
所以看起来，只是一个不起眼的豆腐块广告。说起来还可能被人嘲笑，毕竟汇仁肾宝。但就是这么一个小广告，却是融合了市场策略、媒体环境、广告创意的绝佳典范。尤其是，我认为做这样的广告，才能真正体现一个人的创意精神。
只有这样的精神，才能造就一个真正的创意人。所以别忽视每一个小物料、小预算、小制作，在这些小项目上同样潜藏做创意的机会，它们更能锻炼你的创意能力，更能让你脱颖而出，大放异彩。而且，在这些小项目上你不努力，就更没有做大创意的机会。
今天提到创意热店，大家都会说W这家公司。但是W却是从做好一个个H5起家，并声名鹊起的。今天提到社会化营销，大家总会言必称杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾经的代理商环时互动。但是环时互动时至今日的成就和江湖地位，也是从写好一条条微博开始的。
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