开头，是文案的“春药”思维导图

落花凄凉

2023-03-01

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开头,

文案

万事开头难，一篇文字的开头更是难上加难。有人说，文章开头就是写给读者的“三行情书”——必须要在开头三行让人坠入无法自拔，否则就可能被弃读。毕竟短视频这么乐，创造营这么火，为啥要听你在这啰里吧嗦。

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思维导图大纲

01 段子法

贾平凹说过：人生于世，遇人万千，唯有有趣，最是难得。

有趣的东西没人会拒绝，有趣的开头就像给读者塞了一颗糖，递了一根烟，让人期待你还能给我整出什么新花样。

例如李承鹏的小说《李可乐抗拆记》开头：「自从得了精神病，我的精神就好多了。」

引用了一个网络段子，顺利拉开了主人公在精神病院的魔幻生活。

“GQ实验室”的爆文《生活要锤人时，从不挑对象》开头：当代生活待我不薄。

工作多年，虽然存款没剩多少，但留下了一堆后遗症呀。虽然住房面积越来越小，但心理阴影面积却日益增加了呀。

一下就把人逗乐了，然后看他把各种生活暴击现场娓娓道来。

王小波的《三十而立》开头：「王二生在北京城，我就是王二。」

的确是挺二的，这人设一下子就立住了。

和文章一样，演讲里也有一个“7秒原则”，必须在7秒内抓住听众注意力，否则人就会分神。

之前给一个写字楼做广告，请来经济学家郎咸平演讲，郎教授上台第一句：各位来宾你们好吗？

台下齐喊：好~！

郎教授：但中国经济可不太好。

台下一片笑声，场子立刻就暖了起来，整场演讲的氛围都十分热烈。

又一回，请来另一位大咖演讲，开场直入主题，平铺直叙开来，同样是干货满满，但场子却冷的像冰窖一样，甚至几处精彩段落都没激起水花。

为啥“脱口秀大会”有专门的领笑员？因为一旦场子凉了，就真的救不起来了。

而乔布斯和罗永浩，都是开场白的高手。

2013年锤子手机操作系统发布会上，老罗一出场，大家纷纷喝彩，只见老罗故作镇定说道：

“大家准备好了吗？镇定一下，我们是一个科技界的聚会，不是一个曲艺活动，所以希望大家镇定一下。”（结果大家笑的更开心了）

乔布斯在发布第一代iPhone的时候，上来就把观众调戏了一把：“今天，我们将要发布三款革命性的产品，第一个是智能手机，第二个是带有可接触屏的iPod，第三个是革命性的浏览器。你们明白了吗？我说的不是三个单独的产品，我说的是一个产品。这个产品叫做——iPhone。”（台下的观众直接疯狂了）

02 悬念法

UC震惊体，无良标题党，总是恨的人牙痒痒，但却忍不住追问然后呢，靠的就是“悬念”对人的强大吸引力。

悬念，即读者对未知情节的发展变化所持的一种急切期待的心情。说一半，留一半，造一个缺口，吊你的胃口，让人欲罢不能。

如今的网文小说，为了适应算法推荐，总是竭尽全力怼出爆炸开头，例如人气网文《仙朝帝师》开头的第一段：「公子死了。」

短短4个字，把巨大的悬念铺陈开来。

诺贝尔文学奖得主、开头大师阿尔贝·加缪看了直呼内行，他的小说《局外人》开头：「今天，妈妈死了。也许是昨天，我搞不清。」

不仅悬念满满，而且一个不近人情的“局外人”形象呼之欲出。

所以，悬念造的好，开头没烦恼。

文案大神约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告：「当我坐在钢琴前时他们都笑我，但当我开始弹奏时……」

通过弹奏前后旁人态度的对比制造悬念，并切中人们心底的“逆袭情节”，非常有代入感。

这个广告大获成功，被大卫·奥格威称为有史以来最知名的广告之一，如今这句话的变体仍然被用在很多新媒体爆文的标题和开头。

悬念式开头，无论是在新媒体文章、广告长文案，还是世界名著或者电影剧本里都有着广泛的应用。

奥斯卡最佳影片《克莱默夫妇》剧本大纲开头：「在我们最没有准备的时候，生活突然给了我们一击。」

卡夫卡的《变形记》开头：

一天早晨，格里高尔-萨姆沙从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。

王小波的《黄金时代》开头：我二十一岁时，正在云南插队。陈清扬当时二十六岁，就在我插队的地方当医生。我在山下十四队，她在山上十五队。有一天她从山上下来，和我讨论她不是破鞋的问题。

《创意之道》的作者序开头：「伟大的想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。」

印度著名文案 Parveez Shaikh为XENON电视写的长文案开头：如果你能清晰地读这则广告，你应该为自己感到庆幸，因为世界上已有4亿人无法看清这则广告。

03 金句法

既想不出段子也造不出悬念怎么办？也好办。

开头放一句金句，简单，有力，吸引注意。

一句话直接把人震住，例如这些名著的开头金句，有的知名度甚至能超越作品本身，在漫长的时间长河里带着作品一同不朽。

列夫·托尔斯泰的《安娜卡列尼娜》开头：「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。」

狄更斯的《双城记》开头：「这是最好的时代，这是最坏的时代。」

韩愈的《马说开头》：「世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。」

罗贯中的《三国演义》开头：「话说天下大势，分久必合，合久必分。」

咪蒙的成名之作《致贱人》中，开头的金句让无数人找到了情绪的宣泄口。「“举手之劳”是我的谦辞，不是你用来道德绑架的说辞。」

金句有时不一定非要自己写，引用也未尝不可，例如全国大概有上百本楼书的开头用的都是同一句话：城市是一本打开的书，从中你可以看到一座城市的抱负。——沙里宁

其实关于建筑的名言还有很多，随便拿一句就可以做开头：

04 相关法

一个开头如何吸引人读下去，还有一点就是“与我相关”，其实大多数人只会关心和自己有关的事，毕竟大家整天忙着996内卷，跟我没关系的就别来影响我打工了。

例如菲利普·沃德《广告文案写作》的开头：

这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来。

看完我脑袋里的弹幕直接炸了：「是我没错」、「求你别骂了」、「你直接念我身份证号得了」……

而在《创意之道》中，苹果御用文案史蒂夫·海登篇的开头是这么写的：

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。

如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。

如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

代入感太强，已经开始对号入座了。

再看胜加马晓波的B站《后浪》长文案开头：「那些口口声声一代不如一代的人，应该看着你们，像我一样。」

80后、90后、00后一下都竖起了耳朵，“一代不如一代”听着咋这么耳熟呢？代入感太强，已经开始进入叛逆期了。

还有冯唐的那篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》开篇：

更能消几番风雨，最可怜一堆肉躯。曾几何时，我们除了未来一无所有，我们充满好奇，我们有使不完的力气，我们不怕失去，我们眼里有光，我们为中华之崛起而读书，我们下身肿胀，我们激素吱吱作响，我们热爱姑娘，我们万物生长。曾几何时，时间似乎在一夜之间，从“赖着不走“变成“从不停留”。曾几何时，连“曾几何时”这个词都变得如此矫情……

一句句排比倾流而下，无可抵挡，像子弹一样把中年人直接打破防。冯唐倒时差第二天醒来，发现自己的朋友圈被自己刷屏了。

05 提问法

前面说了这么多，感觉好像是学会了，但是一到用时发现果然还是学废了。

早知道就会这样，所以这边准备了一个后手，实在不知怎么开头了，就用提问开头好了。

俗话说：开头不决，提问解决。

各种新媒体大V如GQ实验室、人物、咪蒙屡试不爽，各种文案大神、演讲开场也是一用再用。

GQ《工具人的下场：》开头：「在快速变化的世界里，有什么是不变的？」

人物《互联网大厂的黑话困局》开头：「过去十年，你被互联网改变了多少？」

《创意之道》里澳洲顶尖创意人约翰·贝文斯篇开头：「文案的工作只是坐在那想点子吗？我不这么认为。」

在2020年罗振宇“时间的朋友”演讲中，他是这么开场的：2019年马上就要过去了。你的心目中有没有一个特定的人，在这一年、在某一刻，曾经点亮了你？我有。

卡特和里根竞选美国总统，当时双方实力差距较大，卡特团队感觉胜券在握，在最后一场辩论中，里根的开场白：

亲爱的各位，大家好，我想问你们，今天你的生活比4年前会过得更好吗？