你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价思维导图

丸子家的猫

2023-03-01

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品牌溢价,

流量成本

01购前触达，靠品牌；购中触达，靠流量；购后触达，靠产品为什么说：你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价？新潮传媒创始人张继学说，要回答这个问题，首先要理解“品牌”和“流量”，这两个关键词之间的关系。

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思维导图大纲

购前触达，靠品牌；购中触达，靠流量；购后触达，靠产品

为什么说：你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价？

什么意思？

你想买一瓶洗发水，去屑的。还没上网，正在拿起手机。请问，此时此刻，你脑海中，有没有已经浮现出一个牌子了？海飞丝？很好。和我一样。

“海飞丝能去屑”这个认知，在你的“购前阶段”，也就是还不知道自己会不会买、什么时候买之前，就已经触达你了。比产品提前触达你的，就是：品牌。品牌的价值，是在购前阶段，完成“心智预售”。

有意思。那流量呢？

流量，是在“购中阶段”，完成“产品先至”。

一个消费者心中如果没有“品牌”，就会去电商平台搜“品类”。比如“去屑洗发水”。哇，这么多洗发水都能去屑。看看吧。点开一款产品。这款产品比它的品牌，先抵达消费者。这就是“产品先至”。

可是，产品为什么会先至呢？因为平台掌握了“品类”流量。比如红星美凯龙，掌握了家居这个品类的流量，苏宁掌握了电器这个品类的流量。天猫和京东，掌握了全品类的流量。你要用钱，从他手里买一点这个品类的流量。

流量，只有在消费者有明确购买意愿时，才有价值。所以，流量是在“购中阶段”，帮助产品在一个品类中，给触达消费者顺序做“付费插队”的。

品牌的好处，是锁定。但坏处是，不精准。流量的好处，是精准。但坏处是，没有积累。

有意思。所以，品牌，是购前触达；流量，是购中触达。那购后呢？购后用什么触达？

产品。

买完之后，唯一还能触达消费者，影响消费者会不会再次购买的，就是产品本身。有些饭馆，吃完一次之后，再也不会去第二次了。这样，再怎么做广告，再怎么买流量，最终还是会死。因为在购后阶段，他们的产品，是一个接不住流量的竹篮子。

产品，通过购后触达，影响消费者的第二次消费决策。

总结一下，三件事：购前触达，靠品牌；购中触达，靠流量；购后触达，靠产品。

这三件事情都很重要。但是，在不同时期，大家认为的重要性排序，不一样。

线下时代，流量是固体。租了一个门面，每个月能进来多少人，基本是固定的。没有太大优化空间。而在某些行业，产品的同质化也很严重。所以，大家主要都是在品牌，也就是售前触达上下功夫。比如，电视广告，报纸广告，户外广告等等。

但是到了互联网时代，流量变成液体了，一个平台的流量成本，可以比另一个平台低很多。所以，购中触达的效率，变成大家研究的主要课题。这时，所有人都开始疯狂抢夺低价流量。相对于低价流量带来的红利，品牌广告，被认为是浪费的。

但是，所有的洼地，都会被填平。随着流量生态的线下线上打通，流量洼地越来越少，因此流量成本，越来越贵。现在，两枪必须打中一只兔子，不然子弹价格就算不过来。而同时，兔子越来越少，子弹越来越贵。大家开始重新意识到，售前触达，也就是品牌的重要性。

品牌的价值，是预售。如果通过品牌完成预售的成本，比在品类里购买流量的成本低，那你就变成了一个依附在消费者心里，而不是依附在流量平台上的，真正的品牌了。

这时，你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

张继学说，当流量成本的“购中流量”的红利消失后，品牌价值的“购前流量”价值会突显。

有意思。真的很有意思。

我问，可是广告界不是一直有句话：我知道我的广告有一半是浪费的，只是不知道是哪一半吗？

品牌广告听上去很有价值，但是浪费问题怎么解决呢？

张继学说：数字化。

用数字化，提升品牌广告的时间精准度，和产品精准度

首先我们要明白，浪费的本质，是因为连接的不精准。

举个例子。

你在电视里投放女性卫生巾的广告。你知道，有一半广告费是浪费了；你在电视里投老人鞋的广告，你知道，有80%以上的广告费是浪费了（60岁以上老人占总人口18.7%）。

就算我们在机场投奢侈品广告。坐飞机的人群平均收入，总体比坐长途汽车的人群高。但是，坐飞机的，也有男女差异，老少差异，职业差异。依然不精准。

而这一切，有机会通过数字化来解决。

我在年度演讲中，举了张继学给我讲的例子。新潮传媒是一家电梯媒体。在投放一个奶粉广告之前，他们会先看一下这个小区附近，关于这款奶粉的百度指数。主动搜索多的地区，就重点投放。投完之后，看一下京东店铺的销量数据。带动变化大的，就加大投放。利用线下、百度、京东这三组信息，他们就精炼出了“精准用户在哪里”这个知识。最后，这款奶粉的投放效果，提升了130-217%。

这就是数字化。

数字化，大大提升了品牌广告的效率。

他说，为了提升数字化的效率，我们正在把社区里大部分的框架，换成智慧屏。现在，已经有了70万块智慧屏。

这有什么用？用处大了。

我举个例子。

比如：沃尔玛。沃尔玛想触达附近的消费者，本来是要往挨家挨户的信箱里塞传单的。但是，现在大家基本不开信箱了。那怎么办？那就直接在沃尔玛附近，3公里范围内的小区电梯里投放广告。这个效果，可能更明显。

但是，大家去沃尔玛买东西，大多是周五晚上，和周六周日。周一到周四的投放，价值很小。怎么办？

用智慧屏。在数字化的智慧屏上，沃尔玛可以只投放周五、周六、周日。广告全自动下发，不用人上门更换。这样，沃尔玛可以节省一半以上的广告成本。这就是“时间精准度”。

再比如：贝壳。贝壳是个连锁的房产中介公司。每个小区，负责的门店，和经纪人都不一样。于是贝壳提出，能不能我投放在每个小区里的广告，都不一样呢？每个电梯里的广告，都是服务于这个小区的门店，和经纪人。

这在以前，是做不到的。但是，在数字化的智慧屏上，就做到了。现在，贝壳要在每个小区的广告都不一样。广告的效果，大大提升。这就是“产品精准度”。

张继学说，一旦用数字化武装了品牌广告，用户的创造力，就被激发出来了。一些以前我们都想不到的需求，开始被满足。

比如，有一位用户，丢了狗。于是，他就在附近几个小区的电梯里，投放了找狗的广告。这比在电线杆上贴寻狗启示，效果好多了。最后，狗真的被找回来了。

还有位用户，在外地上班。父亲生日这天，在他住的小区里，花10块钱，投了个广告，祝他生日快乐。在电梯里投生日广告，父亲的邻居好友们都看到了。父亲特别高兴。这比刷自己朋友圈祝父亲生日快乐，有用太多了。

所以，张继学告诉我，一边是因为竞争激烈，购中的流量成本不断升高，一边是因为数字化，购前品牌广告的成本不断降低。这就是为什么，在过去一段时间，建立品牌，重新变得非常热门的原因。

他说，他现在的电梯媒体，有不到20%已经完成了数字化。未来要实现50%。从而通过DSP的逻辑，用屏盟，把线下广告效率提升3倍，把自己变成线下的抖音。

为什么是梯媒？

我说，我有个问题，不知当问不当问。

这些听上去，都很有道理。但是，客观上来说，现在，越来越多的人低头看手机了，电梯媒体，真的还有用吗？

张继学说：这是个好问题。客观上来说，用户的时间，一定是在被不断重新分配的。但是随着移动互联网的普及，我们发现，电梯媒体不但没有被消灭，价值反而越来越大。我们仔细思考了一下，觉得，可能和人们的“三类时间”有关。

什么是“三类时间”？

就是：整段时间，碎片时间，和比碎片更碎片的“背景时间”。

我解释一下。

电视剧，是整段时间。你一开始看，就是几十分钟，目不转睛。中间插入一个广告，你是不会换台的。这就是整段时间。这段时间，除了整段，还有强制性。你跳不过去。

移动互联网，是碎片时间。你拿起手机，刷10分钟。放下。过一会儿，又拿起来。移动互联网，抢占了整段时间中间的碎片时间。这些碎片时间加在一起，也很不少。

但是，这个碎片时间，在营销上有个很大的问题，就是用户可以随时划走。一看到广告，就划走。营销里，有个著名的“7次理论”。意思是说，你重复触达用户7次后，他才能对你留下印象。可是，在手机上，短视频如果刷到同一个广告7次，他可能早就不耐烦地“主动”跳过了。所以，形成7次记忆，并不容易。

而电梯呢？电梯，我称之为“背景时间”。

电梯，是必经之路。可以大部分时间不抬头，但进电梯，就一定能看到。虽然平均只有30多秒，但一定能看到。所以，背景时间，虽然比碎片更碎片，但是有一定的强制性。

这就是：整段时间，碎片时间，背景时间。

其实，公共汽车站的灯箱，地铁广告，都是背景时间。但是一旦用了视频，背景时间的利用率，就会有很大提升。

润总，你不是说“视频，是经典互联网的终极媒体形态”吗？你说得没错。我们有一组数据。对于一个内容，如果只听不看，3天后大概还能记得10%+。如果只看不听呢？3天后大概还能记得30%+。这说明，视觉比听觉有价值。那如果边听边看呢？3天后还能记得75%。

所以，“背景视频”，对建立7次以上的重复触达，很有价值。可能是建立新品牌的利器。

最后的话

我听完之后，深有感触。

如果说，过去的广告比的是创意的话，今天的广告，比的是对被数字化赋能的传播学的深刻理解。

张继学告诉我，他们现在已经有了70万张智慧屏。未来3年，会覆盖10万个小区。目前，中国广告市场总共有8700亿-9000亿，占GDP0.88%。而在美国，广告占到GDP的1.2%。如果考虑到比率和总量的双增长，到2030年，品牌广告可能是一个2万亿的市场。这个市场里，将诞生大量的新品牌。他说，他们要在未来，用价值100亿的广告资源，扶持30家中国新潮品牌。助力他们成为百亿、千亿企业。

真好。和张总聊完，我印象最深的就是这句话：你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

你打算，如何用品牌的预售价值，节省你的流量成本呢？

来源 | 刘润（ID：runliu-pub）

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