话说前面提到小米的广告投放计划被雷军否了以后，小米后面的打法就是死磕自媒体，做内容话题，比较代表性的案例有这么几个。
一是2011年8月小米手机1代上市，小米在微博上做的第一个活动是“我是手机控”，网友们可以借此生成自己的手机编年史，炫耀自己的“机龄”等。这个活动上线当晚就突破了10万次，赢得了100万用户参与。
二是2012年5月小米手机青春版上市，小米做的“150克青春”。这个campaign做了四件事：
1、预热期发布了一系列以“150克青春”为话题的插画海报，内容是大学生活的经典场景；
2、没开线下发布会，而是在微博做线上发布会，一下卖掉15万台手机；
3、小米7个合伙人的校园微电影，借这个短片还卖掉了很多周边产品；
4、借当时热映的《那些年，我们一起追过的女孩》电影，设计的致敬海报。
三是2012年8月小米手机2发布，盒子兄弟踩手机盒子的病毒营销。
五是2014年初韩剧《来自星星的你》热映，在电视剧迎来大结局之时，小米借势推出的免费送炸鸡啤酒的员工食堂通知，并且顺势带出小米手机2S直降400的促销活动。
这就是小米的玩法，通过做自媒体，成功打造出各式内容话题，从而吸引了关注，提高品牌知名度。随着小米品牌的成熟，从2014年春节起小米才正式开始大规模投放广告。
DW创办于2011年，2014年开始入驻天猫，现在不光在全球，在中国也俨然成了一块街表。DW手表的产品卖点是简洁时尚的设计，尤其代表性的是它蓝白红三色的尼龙表带。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事，他们关心的是这块表我如何拿来搭配衣服。
所以DW自创立开始，主要的营销方式就是借助社交媒体和网红的力量，推动DW成为时尚风潮。
具体做法是赠送手表给INS上的网红们佩戴，而且这些网红们在收到手表的同时，还会获得一个专属优惠码。他们的粉丝使用这个优惠码购买DW时可以获得折扣，与此同时网红们将会根据订单量获得返利。其实这就是使用网红进行分销。
DW进入中国后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒体上扩散开来，频频在各种时尚场合和照片里出镜，网红给DW制造了强大的带货效应。尤其是世界知名时尚达人、潮叔Nick Wooster的佩戴，让DW声望日隆。
当然随着网红经济的形成和各种专门从事达人变现的MCN机构的涌现，品牌今天再想通过产品置换、分销的模式，获得网红的免费推广已经越来越难了。
品牌必须付广告费给到网红，上述玩法恐怕只有中腰部以下网红以及素人账号才能实现。但网红带货这一模式相对而言，依然不失为一个总体花费可控、效果较好的推广方式。
跟DW类似，来自英国的手表品牌Lola Rose今天也是这么玩的。它成为了继DW之后的又一个网红手表品牌，当然它的内容种草主战场已经转移到了小红书，在2020年也上过李佳琦的直播间，经常上小红书的朋友应该都有见过这款方盘小绿表的身影。
以上两大案例中，企业不管是自己运营自媒体做内容炒话题，还是借助网红们发内容做种草，这两种玩法一者造势，一者借势，它们代表了今天营销的一股新势力，让企业在做推广时有了新的选择。
包括江小白这一品牌的崛起，最早也是靠文案和内容在网上引发关注与转发，江小白由此声名鹊起。
当然，不少人说江小白真正销量上的成功靠的是线下渠道的铺货，各种小餐馆、大排档、小超市、杂货店都能找到江小白的身影。这一点我不否认，白酒尤其是小瓶白酒的销售还是得靠线下，小瓶酒是即兴消费。但是没有江小白在互联网上的成功和名气，你铺线下连招商都招不到啊，哪个经销商和终端店老板会搭理你？
最后，总结一下，做自媒体、做互联网营销的关键在内容，如果企业真的奔着不花钱的目的去做，把自媒体经营当成一个不花钱投广告的地方，那这个企业永远做不成自媒体。
企业做内容可以不花钱，但是得有一支强大的内容营销团队，就像江小白、农夫山泉都被说成是一个被卖货耽误的广告公司一样，他们有优秀的团队支持他们做出优秀的内容。
