一文读懂抖音本地生活的昨天、今天和明天思维导图

当居者的迷

2023-03-01

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本地生活

外卖的闭环还没完成，抖音就对本地生活商家抽佣了。

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思维导图大纲

外卖的闭环还没完成，抖音就对本地生活商家抽佣了。

据巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金，收取比例基于行业而细分，最低为游玩行业，费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），而用户会高频使用的餐饮、住宿业，费率分别为2.5%和4.5%。

对照美团佣金，能够看出：抖音此次发布的佣金率并不高，还是在寻求自身利益和商家稳定间的安全边界，但这显然只是开始，在（核销后）交易总额为500亿的目标前，抽佣既是增加营收、维持业务良性运转的基础，也是加强监管，避免刷单等违规行为发生的有效手段。

不止如此，在卡思看来，抖音选择对商家抽佣，与2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，彰显的是一种“不留退路”的决心。本地生活，成为了既电商之后，处在流量变现焦虑里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但这一城，注定没有电商好走。

一、抖音本地生活发展简史：迂回中前进

如果要用一个词来形容本地生活在抖音的发展，卡思认为是在迂回中前进。

入局本地生活的头两年，抖音有关于本地生活的探索，多是灰色调且充满挫败感的。

早在2018年，抖音就组建了阵营豪华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家，从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台广告的增长。

而为了更好的服务本地商家的推广需求，在2019年4月，抖音还上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”，看起来像是本地生活商家在抖音搭建的微型官网。

但并没能激起太多水花。分析原因，一是彼时抖音的内容生态中，以探店为代表的本地生活内容还非常稀缺，用户通过抖音主动搜索、打卡本地生活店铺的心智还未养成；二是“商家页”入口还很深，用户只有通过合作达人、UGC的种草视频，或主动搜索商家的企业号才能看到，除此以外，并无其他公域流量入口，因此吸引仍只是具备品牌经营意识的头部商家的尝试。

转机发生了2020年。

突发的疫情，让本地生活成为了冲击最大的行业，在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音成为了中小商家的“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号突破了500万，其中，零售业排名第一，而餐饮和服务分别排名4、5，在此期间，抖音围绕本地生活的探索才真正加码。

如：3月推出了团购业务，6月星图上线了“达人探店”业务；7月，抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动，然受限于此时平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地生活仍只是第二顺位的业务，并没有得到最高的重视。

直到2021年初，抖音才算是发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚，既反映在团队搭建上，又反映在了流量分发上。

于前者，抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；于后者，在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。接二连三的动作，引发了美团的警觉，但仍然没能为抖音带来理想的增长。

理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发现做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃。

其次是源于本地生活商家对于ROI的敏感，当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃；最后，则是受到彼时抖音本地生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。

但即便探索之路充满曲折，抖音也没有因此而放弃。

在短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播，通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地生活在站内的繁荣。而多地发生疫情（如：北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。

不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分商家还自发性地提供同城配送、第三方闪送等服务，一种披着团购外衣的相对高客单的“外卖新形式”在抖音直播流行起来，也进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建起闭环的抖音本地生活，打开了新局面。

在卡思看来，直播之所以更奏效，在于直播的现场感和即时性更强，调动用户下单的积极性更明显，同时直播间的留存也更精准，流量转化效率更高。于这方面，也可参照下抖音电商的发展数据，2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

与此同时，直播比起短视频，对于普通商家而言门槛更低。不同于电商直播，往往需要在“人-货-场”上面面俱到，本地生活直播对于 “人（即主播）”的要求并不会那么高，更考验菜品本身的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度，所以，直到今天，我们仍能看到很多销量不错的直播间，镜头仍是在对着菜品（而非主播）直播。

总的而言，经历了前后几年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的说服工作，本地生活商家对于抖音的态度，从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “想知道应该怎么做”的阶段上来。

卡思预估，2022年，会有更多不同身份主体的本地商家入局抖音赛道，而本地生活直播也与今天的电商直播一样趋于常态化，这也会带来：用户在信息流里刷到本地生活直播的内容也将越来越多。

二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战

但商家入驻和开播的热情增加，并不意味着抖音做好本地生活的胜算加大。在卡思看来，做好本地生活，抖音还需接受三重挑战：

第一重挑战，来自于平台的推流规则，对于品牌商家或连锁商家更友好。

众所周知，抖音当下的流量分发还是偏全域分发的，会将好的内容推给感兴趣的用户，之于本地生活，这样的推流规则，显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好；对于区域商家或者个体商家，他们更在意的是区域（同城）流量的转化与燃烧效率。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家，也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局，卡思认为：抖音仍有必要提升同城流量在站内占比，这意味着：完善同城内容生态，甚至调整平台的流量规则，让同城内容有机会得到更高曝光，都是题中之义。当然，如果调整能够在不损伤用户体验的情况下完成，对于抖音精细化提升全站流量变现效率，也是利好之事。

第二重挑战，来自于抖音擅长的运营打法，对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

关于新业务的拓展，抖音一直拥有个屡试不爽的运营法宝，即培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是商业化发展初期，还是电商发展初期，抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造，实现了跨越周期的成长。

以电商为例，2020年4月，抖音就通过IP“罗永浩”的打造，成功地吸引到了业界对于的抖音电商的关注，而为了吸引站内达人转型带货，抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人；尔后，为吸引品牌入驻，抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间，并将玩法整理为通用方法论，供其他品牌效仿学习。

在本地生活领域，抖音也不曾放弃过“标杆”打造，早在2020年年终，抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方式切入到本地生活，并顺势推出了“大LOGO吃遍中国（原名@大LOGO吃垮北京）”为代表的超头部达人，而去年，麦当劳抖金店的首播，也成为了教科书式案例，出现在了本地生活的招商案例中。

但标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局，卡思则认为效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例，面向这类群体，抖音的说服工作加大，与此同时，本地生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都会影响本地生活在抖音的发展进程。

第三重挑战，则来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。

但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法，并笃信“大力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。

也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发现：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。

三、挑战重重，抖音的突围之道

在展开这部分内容前，我们可能有必要再重申下，为何重重挑战下，抖音从未放弃过对本地生活的加码？

众所周知，抖音贡献着字节跳动最大收入来源，仅是广告部分，就贡献了字体整体广告收入的6成。但去年年底，字节商业化产品大会就曾证实：过去半年里，字节国内广告收入已停止增长的事实。在日益加大的增长和上市压力前，抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点，无疑，本地生活被寄予厚望。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有10%，这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。

当然，本地生活改善的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思，从现阶段来看，本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小，不及电商的1%。

诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？

从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点，《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。

而在主攻的客群板块上，主打的团购业务还偏重于服务有基础能力的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台给与流量推荐，本地直营团队还会给与这些商家一定的运营指导，以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里补充下，所谓的头部商家，是指有资本、有预算，也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。

而对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍没能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测，但后被官方辟谣。

在卡思看来，抖音若要攻入美团的腹地，也就是搅动外卖的盘子，核心并不在于平台现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃，显然，要吸引这类商家，抖音不能只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵，这时候，集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。

参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育、扶植大量的服务商，且服务商的身份也将极致细分，有负责商家拓展并帮助商家入驻、冷启的；有做代播、代运营、代投放的；也有帮助商家邀约达人探店、直播的，当然，卡思相信，在本地生活领域，也孕育了一个极大的培训市场，这样才能体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。

但在吸引服务商方面，可能也存在一个天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，对于ROI就越重视，如果除日常投放外，平台需要抽佣，服务商需要抽佣，邀约红人卖货还需要抽佣，那么，留给商家的毛利必然不会太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服务商告诉卡思，做本地生活服务，比DP还累还不赚钱，原因可归结为两方面，一来，本地生活商家不像品牌广告主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，这样会增加服务商的服务与拓展难度；二来，因为入局服务商的门槛并不高，当下行业里已经出现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于本地生活在抖音的增长。