网络广告若干法律问题的研究思维导图

孤败

2023-02-25

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网络广告是商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。它是近几年来随着计算机互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式，是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种新的广告媒介，故有第五媒介之称。[①]

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思维导图大纲

一、网络广告的特征

传统广告的宣传一般都有固定的广告内容、精确的时间安排等，而网络广告由于建立在第五媒体之上，含有更多的技术成分，这使得其与传统广告有着很大的特点和优势：

1、网络广告传播范围广、传播速度快，具有灵活性和实时性。在互联网上发布广告，其所面对的客户对象是分布在160多个国家和地区的将近两亿的网络用户，而且这个客户群正以每月约10%的速度在增长。网络广告可以跨越地域和时空，在瞬息之间传遍世界各地。

2、网络广告具有可重复性和可检索性。网络广告可以将文字、声音和画面完整地结合在一起，供用户主动检索、重复观看。而与相比，电视广告却是让观众被动地接受广告的内容：不想收看广告的人必须无奈接受之；而打算收看某广告的人则必须留意播出时间，防止错过播放时段。同时，互联网也提供了极为便利的检索工具，使广告发布者及时了解广告被浏览的情况，获悉广告的效果。

3、网络广告制作简单，费用低廉，具有较强的价格优势。在电视、报刊等媒体上发布或刊登的广告往往以秒数和字数计费，其费用之高目共睹，在诸如中央电视台等国家级媒体的黄金时段发布一则广告，其价格更是令人咋舌，使众企业望“标王”而兴叹。相比较而言，网络广告的制作及发布成本则低得多，绝大多数企业都可以接受。而且，在专业网站上发布相关的广告，其针对的往往是特定的用户群，广告效率较高。

4、网络广告具有交互性和纵深性。交互性是互联网媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息的互动传播。通过链接，用户只需轻轻点击鼠标即可从厂商的相关站点得到更多、更详尽的信息。此外，用户还可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到信息反馈，进一步缩小与用户的距离。

5、网络广告拥有最有活力的消费群体。互联网用户中，有70.54%集中在经济较发达的地区，64%的家庭人均月收入超过千元，85.8%年龄在18—35岁之间，因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次、收入、消费能力较高的群体，而这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。[②]

二、当前网络广告存在的法律问题

目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，虽然少数省份如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《广告法》，但面对网络广告带来的一系列新鲜问题，《广告法》已显得力不从心。网络广告带来的难以解决的问题主要集中在以下几个方面：

1、网络广告的性质难以确定。

我国《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”可见，认定某一信息发布行为是否广告行为，就看其是否符合广告行为的特征。传统意义上的广告总是以固定的形式、时间或版面发布，广告管理机构以及消费者容易识别。然而，由于互联网络的一些新技术和新特点，在其上面出现了很多与传统广告形式不同但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的“广告”，即平常所说的“隐性广告”，这些隐性广告包括BBS中的隐性广告、关键词搜索中的隐性广告和以网络新闻等形式发布的隐性广告等。这些难以识别、与以往截然不同的广告是否属于广告法调整的范畴，有时难以界定。

2、网络广告主体定位不明确。

以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告，其广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的，例如一家食品厂不可能自己经营媒体为本企业的产品发布广告，电脑公司也不可能直接使用传统媒体宣传企业形象或产品。

一般来说，广告经营者主要是广告公司和一些经营广告的媒体，而广告发布者主要是指各种类型的媒体。但如前所述，网络作为一种传播媒介，与其他的传统媒介最大的不同就在于它的交互性，即其中任何主体既可以是信息的接受者，又可以是信息的发送者，而在目前还没有对网上信息发布作全面的资格审查和许可的情况下，这种发布几乎没有什么“门槛”。这样，网络就将信息发布的资格条件极大地降低了，无限扩大了信息发布者的范围，因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象，三者的界限在网络广告中日益模糊，从而使我们已无法用现行的法律概念理解之，这就产生了所谓认知上的困难。例如，传统的广告主，也就是一般的企业，如今大多已拥有自己的网站，在介绍自己企业的同时，还发布着大量的产品或服务信息，所以至少在广告主这一层次上，就往往是集三者为一身了。因此，《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然已不能适应网络广告的现状和发展了。[③]

3、违法广告充斥网络，对网络广告难以监管。

正如有人所说的“在网络中，没有人知道你是一条狗”一样，在网络世界中，人人都可以发布广告信息。由于网络广告本身数量的庞大和法律上的调控乏力，使得要求广告监管部门按照《广告法》对网络广告进行逐一审查已变得不太现实。加之网络公司内部一般没有专门的机构负责广告的承接、设计和发布，没有相应的广告管理制度，因此，对网络广告的管理基本处于无序状态，损害消费者合法权益的违法广告因此层出不穷，且有时更难以识别。

从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式：

（1）诱饵广告。即经营者对实际上不能进行交易的商品作出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。据报道，美国为了对付此类网上欺诈活动，其联邦贸易委员会还专门设立了一个网站，将欺诈性网站链接、输入到其数据库中。

一、研究内容思维导图