自从1984年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来，缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。这一点，本届奥运会也毫不例外。
在当初北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。
阿迪达斯则成为北京奥运会的官方服装合作伙伴，为中国运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。然而，花了这么多钱以后，并不意味着阿迪达斯将在奥运会上一家独大。相反，让该公司头疼的问题层出不穷。
在阿迪达斯成为官方合作伙伴的同时，耐克则不声不响地与中国28个大项中的22只运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高。这意味着，在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中频频出现。
让阿迪达斯更加感到头疼的是，耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了刘翔、姚明、胡佳、隋菲菲，甚至中国男足的身上。虽然，中国男足已经成为了失败的象征、隋菲菲、胡佳也受伤了，甚至中国男篮都两战皆负，然而，最起码，现在刘翔依然大红大紫。
这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备，不管他们为哪家公司提供个人代言服务，这其中包括瑞士网球天王罗杰·费德勒和澳大利亚田径明星克拉格·莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯。
所以，最后，出现在我们眼前的奥运会是这样的：参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数(约为总数的1/3)在领奖台上身着阿迪达斯装备。而在比赛中，他们将身着耐克装备。
当我们现在提到“李宁”时，几乎已经很少去区分，究竟说的是这个人，还是这个品牌了。即使李宁在退役以后选择了低调从商，甚少出现在公众场合，国人还是早已把他和以他名字命名的品牌，紧紧地联系在了一起。
虽然是非奥运赞助商，李宁还是杠杆效应般地选择赞助中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的队伍——跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装，并有针对性地与央视体育频道签订协议，该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。这显然让大家对李宁的形象和地位，多少有种错觉。事实上，胜三公司最近的一项调查显示，45%的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出，这已经足以让李宁公司偷笑了。
我们可以说李宁是在打擦边球，但是同时必定还有国人对于民族品牌的心理支持、以及对李宁本人作为杰出运动员的尊敬成分在内。而当这一切被加在一起以后，早已经形成了1＋1大于2的美妙效果了。在硝烟四起的奥运会运动赞助商大战中，李宁显然通过四两拨千斤的巧力笑到了最后。
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