近几年来，前述不法行为有愈演愈烈之势，其中，将他人注册商标作为企业名称注册使用的尤为突出，造成纠纷频仍，严重危害了正常的市场经济秩序。众所周知，注册商标和企业名称都是经国家行政部门注册取得。如果同一符号被不同的企业分别注册和登记为商标和企业名称，在市场中两者极易发生利益冲突和法律纠纷。针对这种情况，知识产权学界早有共识，法院也相继有裁决出现。这些共识和法律裁决传达的是同一个理念和原则，即：坚持公平原则，立足保护先有权利人的合法权益，坚决制止“搭车”等违反诚实信用的不正当竞争行为。这符合民法所尊崇的基本原则和维护市场正常竞争秩序的宗旨。
国家保护知识产权工作组办公室公布的2004年侵犯知识产权“十大案件”中，广州市雅诗兰黛化妆品有限公司将国际知名的化妆品品牌“雅诗兰黛”作为企业名称注册使用，被地方工商行政管理局行政处罚一案位居榜首，在国内外产生了良好的影响，为我国工商行政执法部门处理此类案件创造了一个范例。各地法院根据商标法、反不正当竞争法等法律法规对这类案件陆续作出一些判决，对违反诚信的企业名称注册使用行为予以制止。利用他人注册商标特别是知名商标，作为企业名称注册使用的行为应当被制止，在行政执法、司法和理论界已形成了共识。
处理注册商标和企业名称纠纷案件，通常要对在先注册商标所享有知名度进行分析审查，以便判断被控侵权者的企业名称即使在所谓“正常使用”（即并非“突出使用” ）的情况下，是否导致消费者对商品或服务的来源产生混淆。尽管国家工商局和各地法院根据商标法的规定，通过行政和司法裁决认定了数百个驰名商标，积累了一定的经验，但实践中仍不断出现新的问题。最近发生的一起注册商标和企业名称纠纷案件，向我们提出了这样一个问题：认定一个商标的知名度，是以公平诚信原则为指导，从实际出发，客观、全面、辨证、综合地考查商标作为市场销售渠道的真实情况，还是拘泥于层级参差、易生疏漏、有待修改整合的各类条文之规定，牺牲显而易见的基本公正，给非分者以可乘之机，造成市场秩序和人们法制观念的混乱？笔者结合该案件的基本事实谈点想法。
案件所涉及的商标与前述“雅诗兰黛”商标同属化妆品行业，商标所有人为一家美国的化妆品公司。该公司早在1968年创设了一个英文品牌，作为该公司的商标和商号一直使用至今。该英文商标曾被瑞士联邦知识产权上诉委员会在裁定中认定为“基于长期的使用和广泛的宣传，已在相关（女性）消费者中成为非常驰名的商标”。商标权人自1986年开始陆续在中国注册了该英文商标及其所对应的中文商标，1994年将该品牌的化妆产品正式推入中国市场，并仰仗其在国际市场上长期积累的固有优势，迅速享誉中国。
2002年，国内某化妆品有限公司成立，将商标权人长期使用的中文商标作为企业字号注册，将其使用在自行生产的化妆产品上，并且在公司网站上对该企业字号进行了突出性使用。商标权人遂将其诉至法院，请求责令被告停止侵权，变更或撤销企业名称。
商标权人向法院提供了大量证据，请求法院认定其中文商标为驰名商标。被告对此提出异议，认为原告的产品包装、广告宣传等材料上没有使用中文商标，有关英文商标的证据与中文商标是否知名无关。而原告则认为，其英文商标和中文商标一同使用在商品上，所指代的是同一个商品，在消费者印象中已经建立了紧密和唯一的指向关系，中国媒体在报道原告商品时，提到的都是中文商标。因此，不能简单地将两个商标割裂开。
据介绍，商标权人的商业运作模式与其使用商标的方式有直接关系。该公司为在全球市场树立统一的商业和商品形象，对其化妆产品实行统一制造和包装，再通过关联公司或代理公司将产品进口到各国销售。在中国，商标权人的关联公司将产品进口到中国后组织销售和宣传。进入中国境内前，其产品及包装上使用的是英文商标，进口到中国后，由关联公司在产品包装上加贴包括中文商标及相关说明的中文标贴。相对于在产品包装正面突出位置使用的英文商标，该中文商标在中文标贴上并没有以突出的方式呈现，而是与商品名称以相同的字体和字形并列使用。被告认为，原告这种对中文商标的使用并不是商标法意义上的使用。
笔者认为，所谓商标使用，是将一个特定的符号以法律允许的方式使用在设定的商业活动中，包括使用在商品或服务上，足以使一般公众据此辨别商品或服务的来源，甚至联想到商品、服务的品位。因此，判断是否构成商标法意义上的使用，应以能否实现指示商品或服务来源的功能为准，不能简单、片面地以是否在字体、字形等表现形式上作突出表示为准。本案中，商标权人将英文和中文商标同时使用在产品包装上，虽然中文商标被使用在非显著位置，但是这种使用不违反我国商标法的规定。此外，产品包装上的中文标贴也构成大部分中国消费者获得产品资讯的必要途径。只要消费者阅读中文标贴，就会看到中文商标，从而判断出商品的来源。因此，商标权人在产品标贴上使用中文商标，当然是一种商标法意义上的使用，实际上，商标在商品或商品包装上的任何使用方式，无疑都属于商标法意义上的使用。
中文商标以及与之所对应的外文商标，两者间通常存在某种必然的逻辑联系，是同一个商品与其标记之间的不同表达方式。比如，可口可乐、奔驰、飞利浦、西门子等大量的来源于外文的商标，其中文表达与原外文表达均有或此或彼的对应性，这是个商业惯例，也是人所共知的事实。因此，将同一个商品与其标记之间关系的中文、外文表达割裂开来，在道理上是不符合逻辑的，在实践中是不公平的。
多年来，许多外国商品在进入中国市场前，其商标已经在国外市场上建立了一定的知名度。这些商品为进入中国市场，一般都会为迎合华语消费者的语言习惯，在中国注册中文商标，与原先的外文商标结合使用。有的中国消费者可能对外文商标早已知道，有的消费者可能是通过中文商标了解了外文商标，但总而言之，一旦中文商标被投入使用，就与所对应的外文商标融为一体，不可分割，共同支撑市场，形成统一的共有的知名度。很多取了中文名字和用了中文商标的外国优质高档商品，之所以刚进入中国，消费者就趋之若骛，其中，起决定作用的是商品进入中国之前就早已形成的折射在商标上的商业信誉。
因此，笔者认为，在认定某个商标的知名度，尤其是来自国外跨国公司历史悠久的驰名商标时，应考察的是该商品所用全部商标所形成的知名度，比如哪怕在“可口可乐”产品进入中国的第二天，衡量它的知名度也必须联系原英文商标在全球长期积淀所形成的商业信誉，才符合实际、准确客观。否则，如果拘泥于个别条文的片面规定，将同一商品在不同地域因语言、文字差异，导致所使用的不同商标所形成的知名度，简单地割裂开来，孤立地作出判断，其结论往往有失公平。
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