“碰到粗制滥造的，忍不住数落几句，劝告别乱打"黄桥烧饼"的牌子。可对方，不是问我"算老几"就是斥责"多管闲事"，让我这个"非遗烧饼"保护单位的"代表"无计可施。”7月29日，孙宏建在办公室向记者苦笑道。
其实，孙宏建的烦恼，源自黄桥烧饼由于缺乏商标等知识产权保护、维权打假乏力的尴尬境遇。而黄桥烧饼“入遗”后的遭遇，对于全省“非遗”产品的可持续保护和开发，颇有启示。
黄桥烧饼原是泰州、扬州地区流传数百年的传统面点，因黄桥之战而得名。
近十年，黄桥镇致力于黄桥烧饼技艺的传承保护。镇里成立黄桥烧饼行业协会，制定黄桥烧饼生产标准，经考核认定56家“正宗”成员店。这里除举办三届“中国黄桥烧饼节”外，还将“黄桥烧饼制作技艺”申报江苏省非物质文化遗产，并于2009年6月获得省政府的批准。
黄桥镇欢欣鼓舞。可没料到，这也给全国烧饼店带来“文化营销”的巨大商机。
“做芝麻烧饼的，多半打"黄桥牌"，都说是"非遗烧饼"，可气不可气？”镇黄桥烧饼行业协会会长何健说，黄桥烧饼招牌现在满天飞，仅不完全统计，泰兴市超过300家、泰州市超过1000家、全省超过2000家，全国各省包括台湾都有，至于那些无名小烧饼店，更不计其数。
泰州市“黄桥烧饼制作技艺传承人”、黄桥烧饼博物馆创办者李建告诉记者，黄桥烧饼制作考究，比如，须用当地的中筋面粉、酵头和面、芝麻去皮、截面不少于8层等。可现在，“酵母、食品添加剂、强筋和弱筋面粉都用上了，哪有手工技艺的文化特质？长此以往，这门技艺不是被市场同化，就是边缘化。”他对此忧心忡忡。
其实，黄桥人知识产权保护意识的萌发并不很迟，还有点锲而不舍。
早在2003年，黄桥镇就向国家质检总局为黄桥烧饼申报“地理标志产品”。“到2005年，"泰兴白果"获准了，而黄桥烧饼被否了，理由是它不具"自然因素和人文因素的特定地域性"，即，黄桥烧饼不只黄桥镇独有。”泰州市质监局张荣告诉记者。
4年后，黄桥镇又通过省农委向农业部申报黄桥烧饼“原产地标志”，但至今无下文。
2004年，镇黄桥烧饼协会向国家工商总局申请“黄桥烧饼”商标注册，也被驳回。
7月29日，记者在泰兴市工商局见到这份驳回函――黄桥烧饼已成为通用商品名称，不能为某一企业或某一地区所独有，故不能作为产品商标注册使用。
当记者前去采访该局分管副局长童自成和监管科长王勇时，童副局长突然问：“还能注册集体商标？”王勇一拍大腿：“对！”并当场拨通了国家商标评审委员会的电话。对方的答复，为被地名困扰的黄桥烧饼注册带来新的希望――
可由镇行业协会申请黄桥烧饼的“集体商标”，注册后归56家成员共有。本地或外地非成员若使用该商标，须先加入镇行业协会，经授权后方可使用。相应地，工商部门对黄桥烧饼“集体商标”享有成员，提供维权打假等法律保护。
这个“次优选择”，让何健喜不自禁。而童自成则表示，“下午就去黄桥指导申报，特事特办。”
黄桥烧饼的经历，对于全省“非遗”项目的文化保护、知识产权保护和产业保护，以及政府与行业协会如何协同“护遗”，都具有启示意义――多位“非遗”专家表达了上述观点。
“非遗”产品的文化属性，不能替代知识产权属性；对其无形资产价值的确认和保护，宜早不宜迟。省文化厅非遗处处长冯锦文对黄桥烧饼未能获注产品商标十分惋惜。他以“国家非遗”产品山东“周村烧饼”为例：“与黄桥烧饼一个祖宗”，前身都叫“胡饼”（芝麻烧饼）。他们1961年就以“周村”地名注册了商标，如今已做成“中国驰名商标”。如果黄桥烧饼早几十年注册，说不定也成了。尽管如此，黄桥人的知识产权意识超前超强，值得肯定。
“非遗”产品的保护和开发，政府与行业协会要各司其职，不能越俎代庖。国家非物质文化遗产专家委员会委员、南京大学徐乙艺教授，对黄桥镇政府“退居幕后”、将行业协会推到“前台”的做法称赞有加。他说，政府不该管到烧饼店，要发挥行业协会制定标准、考核培训、质量管理的功能。政府做什么？三件事：一是制定发展规划；二是严格监管，比如食品卫生安全、是否违规使用添加剂等；三是营造环境，包括品牌宣传、维权打假等，“因为，行政推动力，往往会扼杀，"非遗"产品的文化多样性。”
“非遗”产品要防过度开发。徐乙艺提醒，不是所有的“非遗”产品都能做成大产业，比如南京的剪纸、竹刻等。“现在有一个不好的倾向，逮到一个"非遗"产品就"硬做"，恨不能明天就挣钱纳税，完全悖逆申遗宗旨。任何时候，保护都是第一位的。”他建议，黄桥烧饼要在原口味和精细化上下功夫，不要急着做大市场。
“对于黄桥烧饼来说，做好做优原生态的自己，也是一种有效的维权和打假。”冯锦文说。（新华日报通讯员张建荣张宏生）
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