“他们根本就不需要有关部门的批文,也不需要看你的药品检验报告”,记者在长沙进行调查采访时,一位自称熟悉该操作流程的广告业内人士说,由于涉嫌违法,很多正规的广告公司是不接这些业务的,但一些揽不到正规业务的小广告公司,便冒险接单。
一家影视策划公司的负责人对记者说,“有这一张纸就够了,药品、厂家资料都不需要。知道药名,有什么成分,主治什么病,就能帮你找出卖点。”
“要想卖得好,要抓患者心理,中药原本是慢性的,你就可以说它快速起效。最近排血毒卖点火,就还可以加上,具有这些功效的原因是所含成分多,所以要把9味改说成24味,还要强调有名贵中药,比如牛黄。”这位负责人称。
“这样的广告公司,一般有固定的一批人来扮演专家,他们往往挑一些不太入流的演员来担任,或者找一些退休教师,或曾经当过厂长经理之类的人来做。”前述业内人士告诉记者,他们选人的标准,一方面形象很重要,而在语音方面只要不太蹩脚就可以了,“有时,甚至有一点方言,还可以增加注意力,也为他们所选择”。
“好的演员,一场下来能挣数千元,但一般的可能只有几百元”。
据称,市场上操作同类广告的有三种模式,“根据不同的产品,主要有炒作视频、电视讲座和电视购物三种形式。制作精良的要十几万元,最低廉的视频广告也要2万元左右”。
这位负责人表示,他要花大约2个小时写“剧本”,“主持人”和“专家”只要按照上面的台词背就可以了。广告中演患者的一个托说,自己曾有脑血管病,吃完药头不晕了,手脚也轻松了。这个托说完后,“专家”出场,介绍药品作用原理,“这时要配放药物驱散血栓的动画视频,视觉冲击会对顾客有很大说服力。”
“在3万到5万元的广告制作费用中,除支付给‘主持人’、‘专家’和托的费用外,广告公司还有一些诸如租借场地,租赁设备的费用,但总成本不会超过三成,老板有七成左右的利润”,前述业内人士说,这样高的利润,包括了他的风险成本,“一旦有关部门来查,他们便会用这些钱去摆平”。
对这类现象应该如何惩处?近日,《法制周报》记者采访了北京才良律师事务所律师李金平。
李金平说,(这样的事件)作为广告主、广告经营者、广告发布者均可能从刑事、行政、民事三个角度,被追究责任。“《广告法》第十四条明确规定,药品、医疗器械广告不得有下列内容:……(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的;……”
假专家们最有可能被追究的罪名是虚假广告罪。李金平说,如果虚假宣传的情节严重(如造成一定的人身伤害等严重后果),那么可能构成虚假广告罪,“当然这还要看具体案情。此类事件中患者、医生的扮演者要看是受谁的聘请,一般是由广告经营者聘请,由谁聘请则一般归属于哪一类主体。当然,刑罚处罚的主体是自然人,即广告主、广告经营者、广告发布者主要责任人员。”
除了追究刑事责任外,(此类事件的涉案人)最为普遍的责任,还有行政责任和民事责任。