《传播学教程》郭庆光思维导图

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2023-06-10

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大众传播的受众

经验学派与批判学派

名解与简答

这篇思维导图介绍了《传播学教程》郭庆光

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思维导图大纲

一、名解

1、大众:指广大的读者观众和听众,是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

2、受众: 是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念, 是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

3、 “使用与满足”研究:是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒个接触活动看做是基于特定的需求动机来”使用”媒介,从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。

二、简答

1、什么是大众,大众的主要特点?

在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统-的价值体系已经打破,社会成员失去了统-的行为参照体系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点：

（1）规模的巨大性一在人数上超过其他社会群体或集团;

（2）分散性和异质性一广泛分布于社会的各个阶层,其誠员具有不同的社会属性;

（3）匿名性一成员之间互不相识,对社会精英来说也是难以把握的对象;

（4）流通性一大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的;

（5）无组织性一缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的;

（6）同质性一具賄相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。

在大众社会理论看来,现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英,包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众;大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的"多数”的压力和力量。因此，在现代社会,谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

2、大众社会成立的条件?

(1)产业化的大量生产和大量消费者的存在;

(2)社会的平权化和民主化的发展;

(3)大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供;

(4)生活水平的全面提高;

(5)传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大;

(6)社会组织的官僚化的发展。

3、为什么说受众是权利主体?简述受众的基本权利.

在大众传播中,之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者,他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括:

(1) 传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。

(2)知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。

(3)媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，中的一项重要内容是反论权。

(4)媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

4、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义。

日本学者竹内郁郎在卡兹的媒接触行为因果连锁过程理论的基础上,提出了"使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义是:

(1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

(2)实际接触行为的发生需要两个条件，其是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件,如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段;第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

(3)根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。

(4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

（5）无论满足与否,这-结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的

5、"使用与满足”研究的意义和局限性?

意义：(1)把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性,有助于纠正“受众绝对被动”的观点;

(2)揭示了受众媒使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约,对否定早期的“ZIDAN论”效果观具有意义;

(3)它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。

其局限性在于:(1)过于强调个人和心理因素,行为主义和功能主义色彩较浓;

(2)脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系;

(3)未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。

6、试析“受众即市场”的观点。

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了,在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:

(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;

(2) 要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值,换句话说，即能够满足消费者的各种需求;

(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。受众即市场” 的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性,也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是,从传播学角度来看，这个概念是不完善的,它有以下几个问题:

它容易把传媒与受众的关系固定为"方”和“买方”的关系。传媒负责提供,受众只能在被提供的商品范围内进行选择;对媒介而言，最大问题是如何通过"营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何"盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等,而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

（4)把受众视为“市场”的观点只能是传媒-方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

经验学派与批判学派思维导图模板大纲

1、经验性方法的意义及其局限性。

经验学派是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是运用一种可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛的应用。经验性方法论有三个基本前提，即认为:

(1)普遍存在的社会现象具有自身的客观性,这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示;

(2)人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法;

(3)任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

经验性研究方法的主要原则是:(1) 研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法与技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段;

(2)社会科学家的首要目标,是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料;

(3)通过公开的学术讨论,建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上来说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。

局限性:但是,经验性方法并不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着严重的缺陷。

第一、社会现象和人的行为无限复杂,而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能够加以说明;

第二、在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言,仅仅具有“概率论意义上的科学性”，钚具备自然科学的精确和严谨;控制条件下得出的结论,往往说明不了丰富多彩和复杂的社会现实。因此,苏利文指出: "对任何一种关于这种研究与现实生活之联系的假设,都必须给予严肃的质疑”;

第三,经验性研究所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料,在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段;

第四，尽管经验性方法论者主张用“纯客观”的态度来研究社会现象,但这一点在现实当中很难做到。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓用“纯自然科学的方法和态度”考察社会，只能是一种幻想。

2、批判学派在方法论、社会观和传播观上与经验学派有什么分歧?

批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，与经验学派相比较,两者在方法论、社会观和传播观上,存在着对立和分歧。

(1)在方法论上,经验学派采取经验主义立场，主要采用量化和实证方法来考察传播现象，而批判学派在研究方法上以辨证分析法为主，反对实证主义态度,但并不一概地排斥经验调查和量化研究。

(2)在社会观上，经济学派坚持多元主义观点，否认资本主义社会的阶级支配关系，强调社会是一个够元利益相互竞争、相互制衡的共同体,认为传播学的首要任务是通过改进传播机制来实现社会管理;而批判学派对现行的资本主义制度和社会传播结构持否定和批判态度,并把它们作为变革的对象。

(3)在传播观上，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上,着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，在研究目的上持实用主义态度，焦点集中于考察微观、个人层面的传播过程，尤以传播的说服效果为核心领域;而批判学派在理论研究上，更多地将传播理论与社会理论结合在一起,着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题,如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。

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