1981年以来，舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。有评论说，如果说美国文化的典型特征是自由、舒适、随意，那么星巴克式的“咖啡文化”——“亲切、轻松和休闲”正是它的最好体现。不仅如此，星巴克还变成了标准化作业的跨国公司。7500家连锁店、40亿美元的年收入、上市11年30倍的股价增长率令星巴克品牌傲视群雄，连年成为全球500强表现最好的公司之一。
星巴克不惧外敌，它早已把其他咖啡连锁店远远抛在后面。仅在美国，它的店面数量就是其主要竞争对手的10倍。而且由于它带起的一连串咖啡热潮，就连麦当劳、沃尔玛都纷纷效仿开设了自己的咖啡店。“这倒激生了更多的咖啡消费者，星巴克的销售额会从中受益，”舒尔茨如是说。
但对各种“快速扩张”的质疑和抨击，星巴克的态度一直是不温不火。财大气粗的星巴克把目标放在了“发展平衡”上。尽量不要出现如日本国内“同族相残”的局面。“掌握好节奏，星巴克的扩张战车就能继续前行，”不久前舒尔茨对媒体自信地说。
中国是当今全球经济最具活力和人口最多的国家。沿着这样的思路，星巴克在中国更不惧其它竞争品牌。据悉，近期他们将选择将上海和台北的合作股份增持到50%。“为了使品牌效应更大化，公司购进了新型的咖啡自动蒸煮器，这加快了服务速度。同时还增设了电子预订服务及星巴克消费卡服务，使店里排队的人大大减少，从而吸引了更多顾客进店消费。个别特色店增加了24小时服务，使潜在的能力赢得更多的效益。”
舒尔茨现在把精力全部集中在更关键的事项上——创新及未来发展。在产品方面，公司每天都会试验或推出新措施，比如与美国联合航空公司合作为乘客提供咖啡;与卡夫合作销售原装咖啡豆;与百事合作试验制造瓶装咖啡饮料等，逐步地实现理想：星巴克咖啡店是各地消费者“异乡的家”。
目前的星巴克正如有些媒体所言，是站在一个新的十字路口上，再也不是那个西雅图的地方小店了。在投资者给它以信心时，它的股票已经翻了30倍。它只有努力放大品牌的文化光辉，才能继续留住投资者的热情，让“星巴克的品牌狂想曲”得以受青睐。
