如何打造企业名牌战略思维导图

女王驾到

2023-03-27

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品牌战略

创造品牌

竞争优势

思维方式

创造名牌是一项长期、复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须用独特的思维方式、巧妙的策略，才能找到创造名牌的途径。

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思维导图大纲

（一）争取“第一”

在当今社会广告爆炸、产品爆炸、信息爆炸的严峻形势下，一个企业，一种产品欲广泛、深入地进入公众心里，难度越来越大，然而“第一”却是进入公众心里的捷径。它有两层含义：其一，良好的“第一印象”；其二，“敢为天下先”。心理学认为，一个人或事物最先给人留卜的印象有强烈的影响。所以，一个企业若能在最初就给公众留下良好印象，或者在某方面领先于他人，那么，这个“第一”就会强烈地影响公众对这个企业的认识，以及对企业以后所作所为的评价。企业争取的“第一”，尤其是良好企业的“第一印象”，是企业及其产品声名远扬的“突破口”，是企业宝贵的无形财富。

先知认为，为了适应日趋激烈的竟争，企业争取“第一”的名牌战略，最重要的一环是争创驰名商标，利用驰名商标拓展市场，提高经济效益．

(1）树立创驰名商标的战略意识．

企业有无争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。商标在一定条件下可以转化为巨大的生产力，这个“一定条件”，实际上是指商标要实现较高的信誉价值，成为名牌。而作为名牌，先知品牌营销策划公司认为须具备两大特征：首先是整个消费市场的认同，包括产品的设计、生产和其特有的风格能引起整个消费层的共鸣，形成一种时尚的心理追求。作为名牌，其附加价值大于产品值，心理功能多于物质功能；其次是连带的系列性，跨行业、集团性的构筑。我国目前虽出现了一批像“太阳神”、“健力宝”、“海尔”、“长虹”等有一定知名度的商标群体，但与市场经济发展的要求相比，其数最还是远远不够的，究其原因主要有：一是有些企业不懂得驰名商标的战略地位，认为“好酒不怕巷子深”，只要质量好，就不愁卖不出去；二是一些企业领导有短期行为，认为在自己任期内只要有盈利就行了，管它商标驰名不驰名；三是有些企业急功近利，依赖外商的商标，不立足于创自己的牌子；四是有些企业存在畏难情绪，认为创驰名商标高不可攀，要花钱、花精力、花时间等等。实际上，创不创驰名商标关系到企业的生存与发展，应当把它作为企业整体发展战略的重要组成部分来对待。

（2）选择商标要注重显着性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。

“娃哈哈”的商标所有者，根据产品的消费者为儿童这一特点，认为“娃哈哈”三个字适应儿童的心理，“哈哈”是一种笑声，能立刻引起孩子的好感，从生理上讲，元音a是婴儿最易发、最易模仿的音；而从艺术效果上讲，“娃哈哈”三字以元音a押韵，富于节奏感，读上去琅琅上口，便于孩子记忆．“娃哈哈”商标仅使用两三年便传遍了大江南北，这种成功的商标选择策略为那些热衷于使用“楼台亭阁”、“花鸟鱼虫”等落俗套的商标的企业提供了可借鉴的经验。

（3）商标要早早抢注

商标虽是一个小小的图案，但它却具有神奇的魔力，不仅能给企业带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值，而且本身具有法律价值，只有运用好这个受法律保护的“商战利器”，企业才能真正参与竞争，创造名牌，开拓市场。

（二）战略集中

简单相加，这就是任何一个成功企业的战略基本点．集中，就意味着竞争优势的取得；分散，则必然在竞争中处于不利地位。

先知策划认为战略集中这一企业原则不仅适用于企业的经营上，它间样也适用于名牌产品的开发、生产以及树立名牌形象的整个过程。一个企业、一种产品，总有一定的目标公众（或消费者），这些对象在消费层次、文化层次等方面都有一定的特征．企业或产品创名牌，面对着复杂、众多的目标公众，要谋求从投入到产出的最佳效益，不能搞“一刀切”或盲目轰炸，而应分析目标公众的特点，努力寻找和把握企业或产品名声的张扬契机，集中企业公关优势力量，努力向目标公众“攻关”，争取速战速决，一鸣惊人．如上海自行车三厂在分析了我国自行车产、供、销的情况后，1992年大胆地把潜在目标对象转移到学生族，集中时间、集中各种有效媒介，对大中学生和学生家长进行强有力的宣传攻势。对学生的宣传，他们针对处于该年龄阶段的青年人追求个性与自主的心理特点，创意出：“独立，从掌握一辆风凰车开始”的广告主题，集中在路牌、报纸和电视媒介上宣传。针对学生家长的宣传，则从消除他们担心、害怕的方面进行。经过此番集中性的广告攻势，销售额迅速提高，“凤凰”的牌子也打得更响了。

（三）战略持久

无论是名牌之形成，还是名牌在竞争过程中之消长，都要求创名牌或保名牌者不断开拓，打“持久战”。持久就是积累，它要通过名牌形象产生、成长、成熟等过程才能达到目标．创立名牌形象不可能一峨而就，需要几年、几十年乃至上百年的艰苦努力．“可口可乐”、“柯达”、“丰田”等能成为世界名牌中的名牌，实乃几代人辛勤劳作之结晶r塑造名牌之所以要实施战略持久的策略，是因为：

(l）企业的名牌形象的塑造是个逐渐推进的积攀过程，尤其是名牌的质量、名牌的信誉、名牌的含金量等要素的形成，绝非一日之功，必须经过持久的企业投入。如果说产品广告和推销主要是考虑眼前效果的话，那么企业树立名牌形象则主要应着眼于长远利益．美国市场营销专家的研究显示，许多产品要花数十年才能在市场上打开销路，树起名牌形象。例如．施乐公司的复印机历时巧年，自动洗衣机历时12年才创出名牌，西尔斯兄弟公司的速溶咖啡则历时22年才成为名牌。显然，名牌的创立过程是一个不断扩大知名度、关誉度的过程，这一过程必须遵循“战略持久”的策略，才能在众多的产品中城得竞争优势，而切不可急功近利．

(2）名牌形象塑造犹如逆水行舟，不进则退．健力宝集团就曾有过这样的教训。1989年他们停做了一年形象广告，很快，市场调查反馈：很多人认为健力宝不行了一些经销商还将健力宝列入处理品行列．从此，健力宝再不敢怠慢形象广告了。社会心理学认为，公众对组织是非常健忘的，如果公众对企业及其产品的信息较长时间没有接触，他们很快就会遗忘．这一客观现实就要求企业创造名牌形象必须打“持久战”.

(3）竞争对手的名牌形象态势强大或日渐强大，将对自己企业构成严重威胁，不进行持久的公关、广告投入，就会有被竟争对手击跨、挤出市场的危险，如近年来，北京市乃至涉及到全国的“康师傅”、“营多”、“统一”等方便面轮番轰炸式的形象广告大战，就是各自面对强大竞争对手而实施的“持久”的品牌形象竞争策略；

(4）名牌形象处于绝对优势的情况下，为了获取“投入产出”的最佳效益，适当收缩一下公关、广告费用，经常下点“毛毛雨”,“让公众不忘了企业”是很合算的，但一定要密切注意市场动向。

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