公司战略管理：市场营销战略思维导图

U217001655

2022-11-26

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战略

管理

市场

对公司战略管理中市场营销战略的概述

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思维导图大纲

内涵

市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略计划的制订是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。

确定目标市场

市场细分

内涵

具有需求的购买者的集合即为市场

根据需求不同特征对购买者进行划分,即为市场细分。

目的

在于有效地选择并进入目标市场。

主要工作

消费者市场细分依据

客观因素

地理细分

地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。

地理细分的主要理论依据：

处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略也各有不同的反应。

山地与平原地区的消费者对汽车的要求和需求各不相同。

人口细分

人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

人口变量是细分消费者市场的重要变量。

主观因素

心理细分

心理细分就是按照消费者的生活方式（精致、健康）、个性等心理变量来细分消费者市场。

行为细分

消费者购买或使用某种产品的时机

低价促销

新老产品交替

政策扶持

消费者所追求的利益

买自来水净化器作为成本较高的桶装水的替代

使用者情况

消费者对某种产品的使用率

商务人士通常更多使用一次性洗漱用品

消费者对品牌（或商店）的忠诚程度

消费者待购阶段

消费者对产品的态度

产业市场细分依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分的变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。

此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

最终用户

在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售

客户规模

许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道

其他变量

许多公司用几个甚至一系列变量来细分产业市场

目标市场选择 #2019

目标市场，就是企业拟投其所好、为之服务的那个客户群（这个客户群有颇为相似的需要）

企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择

无差异市场营销

是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求

差异市场营销

是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要

集中市场营销

是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力求在较少的子市场上占领较大的市场份额

市场定位

选择目标市场之后,下一步就是找出这些客户有哪些需要,也就是对企业产品进行市场定位。

市场定位的主要方法有

根据属性和利益定位

根据价格和质量定位

根据用途定位

根据使用者定位

根据产品档次定位

根据竞争格局定位

各种方法组合定位

企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:

企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用

企业重新定位后的收入有多少,而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况以及在该子市场上销售价格能定多高等。

市场营销组合

产品策略

产品组合策略

定义

某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类

指产品类别中具有密切关系的一组产品

产品项目

指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品

产品组合要素

宽度

指一个企业有多少产品大类

企业增加产品组合宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

长度

指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数

企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

深度

指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格

企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

关联性

指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和有效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。

类型 #2017

扩大产品组合

包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。

前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目。

后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格

缩减产品组合

从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目

产品延伸

指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

具体包括

向下延伸（高档➡️低档）

向上延伸（低档➡️高档）

双向延伸（低档⬅️中档➡️高档）

品牌与商标策略

单一的企业名称

企业对所有产品都使用同一商标

优点

可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度

每个产品都有不同的品牌名称

如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每种产品都采用不同的品牌名称

自有品牌

许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是对产品生产商的忠诚度

产品开发策略

原因 #2017

企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。

市场中有潜在增长力。

客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。

需要进行技术开发或采用技术开发。

企业需要对市场的竞争创新做出反应。

风险

在某些产业中，缺乏新产品构思。

不断变小的细分市场使得市场容量降低。

产品涉及复杂的研发过程，失败的概率很高。

企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，因而费用高昂。

即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者"模仿"并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

促销策略

促销组合反映了使产品到达目标客户的各种方式

促销目的

赢得潜在客户的注意

产生利益

激发客户的购买渴望

刺激客户的购买行为

促销组合四要素

广告促销

在媒体投放广告，使潜在客户对企业的产品和服务产生良好印象

营业推广

采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计

试用品、折扣、礼品

公关宣传

宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象

人员推销

企业的销售代表直接与预期客户进行接触

分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式

可获取产品的渠道对于客户对产品质量感知和状况的感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。

分销策略应当与价格、产品和促销三个方面密切相关。

分销类型

按地域

独家分销

在每个地域市场仅使用一家零售商。

密集分销

在每个地域市场通过许多商店销售产品。

按传统营销理论

直接分销

产品不经过中间商而直接从生产商转到消费者手中。

间接分销

经过中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统。

优势

有利于生产商集中资源扩大核心业务而不必在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。

劣势

若企业是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售点，因而必须选择和使用中间商。

按网络环境

线上渠道

通常指网络上的渠道，通过网上商城或其他网络方法传播产品、服务等。

线下渠道

指通过面对面或其他非网络方法交易或传播产品和服务等。

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