《市场营销》产品与服务策略思维导图

U217001655

2022-11-18

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市场

市场营销

产品

对市场营销中的产品与产品服务策略的概述

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思维导图大纲

第1节产品组合策略

一、产品整体概念

所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（一）核心产品

是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

（二）有形产品

是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

（三）附加产品

是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

（四）期望产品

是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的，对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的套巯和形成偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

（五）潜在产品

是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。

二、产品组合（也会说品牌）的宽度、长度、深度和关联度【简-2、单、多、判】（没空过）

所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售,或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目(又称产品品种)是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联度。

所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。

所谓产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

所谓产品组合的关联度,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度在市场营销战略上具有重要意义。企业增加产品组合的宽度(即增加产品大类,扩大经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化经营),可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益。此外,实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度(即增加产品项目,增加产品的花色、式样、规格等)可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联度,则可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位,充分发挥企业的技术、生产和销售能力。

三、产品组合的优化和调整

供给侧结构性改革的最终目的是满足需求,主攻方向是提高供给质量,扩大有效供给,减少无效供给,增强供给结构对需求结构的适应性。这就需要企业不断调整和优化产品组合,根据不同的市场需求情况,从如下策略中做出选择。

(一)扩大产品组合

扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大产品经营范围;后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。

(二)缩减产品组合

(三)产品延伸

1.产品延伸的主要方式。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位

1)向下延伸——高档->低档

2)向上延伸——低档->高档

3)双向延伸——中档->高档+低档

第2节产品生命周期【全看、都考】P.187-190

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程

一、产品生命周期阶段

分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，图示如下

（一）导入期

新产品投入市场。此时，顾客对产品还不了解，只有少数最求新奇的顾客可能购买，销售量很小。为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

（二）成长期

当产品在导入期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

（三）成熟期

经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着这片产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般比以前两个阶段长，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长、稳定和衰退。

第一个时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成的销售额增长率开始下降，销售额增长缓慢

第二个时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经使用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售收到人口增长的制约

第三个时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品

（四）衰退期

随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，这将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入了衰退期，直至退出市场。

二、产品生命周期策略

（一）导入期市场营销策略

1.快速撇脂策略

采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高市场占有率

2.缓慢撇脂策略