《市场营销》定价策略思维导图

U217001655

2022-11-18

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市场

市场营销

产品定价

对市场营销中的产品定价策略概述

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思维导图大纲

第1节影响定价的因素

一、定价目标

（一）维持生存

（二）当期利润最大化

（三）市场占有率最大化

（四）产品质量最大化

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

第2节定价方法（all）——P.225

一、成本导向定价法

成本加成定价法是指给单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。实现途径：估计各种不同产出水平的总成本和未来一期的产量水平，确定目标报酬率。

二、需求导向定价法

（一）感受价值定价法—P.227

1-直接价格评比法

2-直接感受价值评比法

3-诊断法

（二）反向定价法

（三）差别定价法

三、竞争导向定价法

【定价6步骤】

选择定价目标

测定需求的价格弹性

估算成本

分析竞争对手的产品与价格

选择适当的定价方法

选定最后价格

第3节定价策略——P.230

一、折扣与折让定价策略

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让

二、地区定价策略

一个企业的产品不仅卖给当地顾客，也卖给外地顾客。而卖给外地顾客需要考虑运费。包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价

三、心理定价策略

声望定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价

五、新产品定价策略

（一）撇脂定价

在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

优：可迅速收回投资/有较大的降价空间

缺：新产品开发难度大/企业形象易受损害/易引发公关问题/市场风险大。

条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少/高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价所带来的收益/在高价情况下，企业仍然独家经营，别无竞争者/某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（二）渗透定价

企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

优：低价使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位/微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

缺：企业无疑只能获取微利。

条件：低价刺激市场需求迅速增长；生产成本和经营费用随生产经营经验增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

六、产品组合定价策略

（一）产品大类定价

（二）选择品定价

（三）补充产品定价

（四）分部定价

（五）副产品定价

（六）产品系列定价

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