GTM（营销推广）思维导图

U559222044

2026-06-24

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聚焦

点面关系

品牌拉力

GTM（营销推广）内容整理

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思维导图大纲

做产品的三重境界

好产品：消费者要的不是好产品，而是好商品（大概率失败）——底层原因“工厂思维”（大部分传统企业都会出的问题）

好产品+好市场：误打误撞，成功靠蒙（凭运气赚的钱凭实力还回去）——底层原因“孤立思考/部门墙”（大公司多些，小公司层级扁平化）————打哪指哪

市场说企划做的产品不行企划说研发没技术研发说市场没把功能技术包装好……

都负责，但都不负责，互相扯皮

好市场+好产品：先卖后做（大概率成功）——底层原因“基于市场思维/以用户为中心，全盘统筹”————指哪打哪（产品成功不是推出来的，是算出来的/先胜而后求战）

针对“工厂思维”——以用户为中心/市场思维

针对“部门墙”——整体思维/系统贯通

GTM的角色跃迁：部门视角是分工，GTM是操盘视角。GTM要问的不是你们部门做什么，而是反复问：这些动作是否共同指向新品的商业成功。这意味着，不是各自完成任务，而是对同一个结果负责。一荣俱荣一损俱损——不是动作堆砌，而是商业系统的拆解+融合；是基于品牌调性，核心腹地，渠道特性开发对应产品，实现系统贯通

产品关联企业各个部门/方方面面产品是复合载体，产品是企业战略的道具

基于产品的本质和特性，产品要先卖再做（反向孵化)

虽然我们是在加速营的三训最后讲GTM，但这是内容讲述顺序，而非项目实操顺序（看似前面都捋顺清楚了，最后产品出街，临门一脚。但事实是，最后一步不是最后才想的，在真正实操中，产品立项之初，就要全盘统筹考虑）

GTM前置：以用户为中心，三大战略三位一体：品牌产品一体化，产品推广一体化（品牌的成功/产品的最终成功，不是因为做对了1件事，而是做到了一整套事）

GTM前置

不用过份纠缠“先有的蛋还是先有的鸡”，实操中先有谁的情况都可能出现。只要品牌产品推广，同时考虑就行

但有一点要明确，战略定位的核心标准：不做第一就做唯一

产品特性/干出来市场特性/讲出来

基于“第一唯一”，围绕产品特性，市场特性怎么讲？——从卖点到买点：产品找到了强价值点，把这些产品形态/功能卖点聚拢到一起，翻译成用户听得懂的市场语言，做概念包装？

体系方向：由内而外，锁定源点（最低成本+最大效能，洞穿用户心智）

体系贯穿，而不是单点创意：基于“体系建设”，需要首先从底层找到产品故事的内核，这就是实操中通常说的“包装方向”

优质内容体系标准：“形散而神不散”

内容可以多变

形式多样，文章，视频，图片，音频风格多变，严肃，轻松，幽默，深情平台多元，公众号，抖音，小红书，B站作者多元，品牌，用户，KOL，合作伙伴

内容一定不变

无论形式，风格，平台，创作者怎么变，品牌的核心价值，核心信息，核心风格，核心规范，始终不变，所有内容有一条一以贯之的明确的主线）——一定不能动作很多，各个部门都很忙，但市场/用户接受到的信息很乱。碎片化

创意和竞争策略的关系（创意，是把竞争策略进行戏剧化表达） 1. 把扇面展开（大方向，底层逻辑），才知道Slogan写啥。很多人上来就写广告语 2. 定位只有对错，没有好坏：战略方向比具体创意重要的多，是根本 3. Slogan只有好坏，没有对错：Slogan是金字塔上的明珠，很重要，但也没那么重要

定了方向/体系，然后再创意（创意只是基于竞争策略的一种戏剧性表达）有道无术，术亦可求。有术无道，止于术/不要上来就要广告语

老板/大吸力油烟机（之前课件有一版做过这，找下）只传播大吸力油烟机/带动其他厨电成套销售，不传播老板电器、老板厨电将“大吸力”品牌定位写入品牌战略 70%的广告聚焦央视新闻频道+《新闻联播》后的黄金时段之前产品线横跨所有厨电 → 现在聚焦“吸油烟机+灶具” 在油烟机品类里，全线放弃小吸力产品，实现全线产品大吸力 2013年重新定位大吸力四大标准：拢吸、强滤、速排、节能终端推出大吸力三大实验

宝马/终极驾驶机器车体比奔驰小，易操控针对年轻新贵赞助007电影研发集中到驾驶性能鼓励试驾广告渲染驾驶乐趣开宝马，坐奔驰价格比奔驰便宜

沃尔沃讲安全

如何找到体系内核？回归推广的初衷——两大目的

传播+卖货

围绕“传播+卖货”两大任务，推广的本质是什么？——核心是”认知“

认知原型（卖点不是做出来的，是消费者心理本来就有的。找她的心理契合度。产品要有认知原型，不用讲就懂） 1、找到“用户认知”和“产品概念”之间的桥梁（借用常识／认知原型），寸拳短打，快速把事说清。产品和用户之间怎么发生关系。不要教育用户，要借用用户认知，用户瞬间听懂，一句话就搞定（选一个符号：具体＋意外） 2、毕加索：好的艺术家复制，伟大的艺术家偷最好的营销————最好的营销不是给用户挑一缸水，而是告诉用户，就在她家后院，把盖揭开，那缸水就在那。你要做的就是“把盖揭开”。帮助企业去擦拭然后自然发现本来就有的（找到竞争的底层逻辑。卖点在用户心中）

认知≠事实≠立场

认知大于事实（你是不是最好的不重要，消费者认为你怎样才重要。消费者通过热销判断是否好）认知不可改变做推广就是做认知

好产品不一定好卖，好卖的不一定是好产品烟酒，路虎汽车，豆浆牛奶

热水真的烫嘴吗？柴鸡蛋一定更健康吗？

同一条鱼，不同人看见完全不同价值客观事实：同一条淡水鱼，生物属性不变多元认知：厨师认知 = 食材；僧人认知 = 生灵；商贩认知 = 商品；游客认知 = 风景立场分歧：生存立场、宗教立场、盈利立场、审美立场，分别改写对同一事实的判断

综上，一定是基于你的目标人群——战略三角/以用户为中心

寻找认知原型

认知原型三大来源

见天地（客观自然）见众生（社会群体）见自己（个体精神）

认知原型的筛选方法

限定条件：认知原型的的筛选标准——从“做正确的事”到“正确的做事”：从战略规划到战术落地完整作战地图（要求产品，营销，销售，服务四大职能同频作战/打破部门墙，端到端拉通），在方向不跑偏的前提下，高效落地

针对不同价格，渠道，讲不同的沟通方式————基于核心目标人群产品使命————（为什么而战？）——明确产品战略角色，决定资源投入方向/使命不清，则资源分散）经营目标————（要拿下多少战果？）——将使命量化为直接、可衡量的经营性指标。这是后续所有考核的基准/没有数字的目标，就是空谈）竞争策略————（跟谁对标对阵？）产品组合————（如何排兵布阵？）价格策略————（如何为价值标码？）渠道策略————（在哪发起进攻？）

具体方法：卖点通常附着于“常识”之上。认知原型不一定是底层技术。转换成问题聚，倒推思考。凡事多问几个为什么（为什么大风干的快？/干衣三要素。你真的以为你懂了吗？）

战略配称：一体两翼，品销合一（自上而下+系统贯通，建立整体配称）

基于用户认知，系统贯通

品牌端

品牌名、品类名、广告语、信任状

视觉符号

营销端

落地工具包弹药装备与执行支持：全套武器，语言统一

空中传播（解决“声量”问题，让用户想买）

核心让目标客户想买：“统一卖点”（所有触点，核心信息一致拉通/广告、官网、门店）

品牌营销整合方案品牌传播：广告、内容、社交媒体营销，打造知名度与美誉度（市场声量）数字营销：线上投放、GEO/SEO/SEM、KOL/KOC 合作公关活动：发布会、媒体关系、事件营销

没钱做推广——花小钱办大事：公共资产私有化，自有资产媒体化

终端卖货（解决“体验”问题，让用户真买）

核心让产品能卖出去、好卖出去（确保渠道“愿意推”，导购“会卖”）

渠道政策：给经销商、零售店的返点、奖励、供货策略终端赋能：店面陈列材料（POP）、销售话术、体验设备、培训体系销售激励：针对一线销售人员的提成方案、竞赛奖励（“狼性”激发）

售后服务（解决“口碑”问题，让用户复购）

这是经常被忽略，却决定长期成败的一环。核心是让客户买得放心、用得舒心（让客户从“满意”变为“粉丝”，驱动复购/推荐）

售后政策：保修期限、退换货规则、服务热线交付与安装：是否便捷、专业、准时（尤其对于穿戴、平板等生态产品）客户关系管理：用户社群、会员体系、专属服务、老客户关怀

战略运营：三重一大，决胜终端（打得赢+守得住，配置企业资源 + 组织运营）

一大核心原则

首战必胜

为什么首战一定要必胜？

首战是低成本完成全链路商业验证的唯一窗口期，一旦失利，资本、渠道、用户、团队的多重信用损伤不可逆，修复代价远高于打赢首战的投入（首战并非单纯冲销量，而是一次性完成资本、渠道、客户/用户、团队、竞争五大维度的市场信用确权）

1、资本侧：首场市场验证决定预算、扩张与项目存续，失利直接丧失资源倾斜与赛道窗口期 2、渠道侧：经销商、生态伙伴仅预留有限新品推广资源，滞销会形成永久负面标签，挽回成本极高 3、组织侧：一战定团队士气与打法标准，胜利沉淀可复制拓客模型，失败引发内耗、人才流失 4、客户竞争侧：市场第一印象不可逆，首战标杆案例构建长期信任，溃败会被竞品趁机收割存量客户 5、财务侧：前期研发、投放、生产均为沉没成本，战败将叠加库存、舆情、让利等巨额修复成本简言之：市场信用建立只需一场胜仗，信用崩塌后的修复投入呈指数级上涨，甚至永久错失赛道入场机会，因此 GTM 落地优先保障首战必胜

如何确保首战必胜？

战略靠算法，运营靠算力：《孙子兵法》先胜而后求战/多算胜少算不胜——算什么？计算营销战略中的“三大变量关系”——战争的胜负是一场计算（打仗之前，伤亡数字就基本有了……），营销也是一场计算

三组重要变量关系

点面关系

聚焦单点突破

聚焦的本质，是以多打少

决定战争胜负的根本，是力量对比（很多以少胜多，其实都是局部多），一定要将有限资源集中到某个点上，形成相对优势，切忌撒胡椒面式的乱打浪投——_孙子兵法“十则围之,五则攻之,倍则战之”

策略层聚焦

核心概念讲深讲透：不能所有点都讲/即便你都有（产品要做尖，不要做平/不要做六边形老好人/没有辨识度，记不住）

借势力量有两大来源：人民（抓消费者需求）+对手（抓对手空位）力量小的时候，要借力：力量的来源———两大酱香白酒/把对手变朋友，可口可乐是老年人喝的/把对手变敌人（种草+互撕）/流量两大来源

看一个人的人品，看他的朋友；看一个人的实力，看他的敌人

执行层聚焦

饱和攻击/全员ALL IN：产品战略机遇期往往是产品上市前三个月，集中尽可能多的优势资源/火力，饱和攻击（研发+企划+供应链+销售+售后等部门通力配合，杜绝销售/推广部门单打独斗）————100°的热水烧开

节奏由点及面

全年营销规划/日历（先列出来，然后挑着捡着说），只推一波没用。要三波。做第一步就想后两步——抗日战争急不得，解放战争慢不得

预热期：吊足胃口，积蓄声量首销/引爆期：集中资源，一炮而红爬坡/稳销期：承接热度，持续转化

1.如手洗发布会，产品好 2.某个地方卖爆了 3.全国整体表现多好

推拉关系

推力/终端销售力拉力/市场行为／品牌力推力拉力科学比例为4／6

终端推力

终端两件事：一两句话讲清原理+产品显性化

尤其对弱势品牌来说，除了个人能力，导购的心态很重要，不敢推高卖贵——导购话术/开口就成交（终端话术攻防）

现场有神明

去终端，看导购怎么说。举例：飞鹤，更适合中国宝宝体质/导购说的，定位公司拿过来

导购的嘴，骗人的鬼

不要盲目相信导购的话。信息要清洗（认知≠事实≠立场，导购永远都说自己家的产品功能少，价格高。举例：澳柯玛东北市场）

终端攻防话术：举例新风空调好不好？——正反说：正方为啥，反方，为啥不好

逛卖场的四重境界 1. 听导购讲，听的懂讲啥，各家都在卖啥 2. 思考卖点是否好，能否抓住消费者（行业讲啥，各家攻守讲啥） 3. 引导导购各家卖点相互攻击/挑逗群众斗群众，正说反说什么效果（哪不好，为啥不好。看哪个说的最狠，是否说服了你） 4. 根据大家说的，知道怎么改，方法是啥

决胜终端：现在终端没人？终端的话术/实验等，也可以搬到线上直播——不要让消费者思考解读，消费者不会给你很多时间

终端话术九宫格

开场挖痛

中场立威

收场建信

终端实验，要玩起来/简单粗暴

注意产品本身的显性化设计

多举案例/各行各业——商场儿童电话手表泡在水里……

子主题 1

品牌拉力

前面已经讲过很多，在这不再赘述

正奇关系

守正出奇。全奇则太飘，全正则太慢：曾国藩结硬寨，打呆仗。凡临仗绝不盲目冒进。但被胡林翼和左宗棠耻笑。任何决心和勇气在绝对实力面前都是渣渣（韩信背水一战，是背水时分兵两千轻骑兵夺赵营，遍插韩旗大呼赵军败了。结果赵军军心不稳，韩信全力杀出，造成对方惨烈踩踏。所以，韩信胜在奇兵，而非背水）——国外一家专门制作女士内衣的公司，基本全是男设计师。公司规定，设计师上班时间必须佩戴BAR，因为企业的理念是“你不能体会女性的痛苦，凭什么设计出一流舒适的产品”，以此为宣传卖点，结果大获成功。短时间把企业打造成为知名品牌。

营销的本质：感性吸引，理性购买（终端成交的本质）反差意外：情理之中意料之外传播流量／如何产生话题？营销就是不断运用杠杆，用最少资源撬动最大的利益回报（渠道是杠杆，特色化产品是杠杆，有预谋的价格竞争是杠杆，品牌则是最大杠杆）

常识与反常识/有违常理

做认知的最高级别就是反认知熟悉的陌生感——情理之中意料之外（常识引发购买，反常识引发传播）——狗咬人/人咬狗

讲认知外，把原有认知捏碎了。例如：帮医生做IP，问，你有什么不同于常识的观点“撸串啤酒就是最好的养生”，出来看以后要违反认知，讲不同借用认知反认知———把知识输出用戏剧的方式表现才好听好看，跟现在的观点反着来——把调性拉高

反者道之动，弱者道之用——战略都是反人性的，战术都是顺人性的

有违常理：以正合，以奇胜。守正出奇（80岁老人赤裸上身走T台）。企业发布会最大的问题是没有新闻点。记者不知道写什么，往往一片软文了事————你干了本不该你干的事：北大学生卖猪肉；鸿星尔克河南水灾捐款50000万，王老吉08年捐款1个亿（一举成为MZ品牌），王石不捐钱

挑逗情绪：把人放到群体意识中，人马上成为小白，被别的思维框架牵引（2012年格兰仕999元滚筒发布会，滚筒洗衣机出口800，卖给国人3000，所以格兰仕要做999滚筒……成为社会热点。引爆隐藏在民众中的大情绪——时的老乡鸡，水灾时的鸿星尔克）———之前些软文？是否显得小了

关联热点：榨汁机榨苹果手机/苹果每年出新品都榨

超越预期：商业的终极，满足消费者。服务分四个维度：  基本合理  符合预期  超出预期  尖叫吸睛——————315蜜雪冰城

总：

一切都在变化，唯一不变的是变化（如果都是非黑即白一目了然，就不需要做策略了。战斗一旦打响，所有，，，立即作废/陈赓——计算变量，这也是做产品做策略最有魅力的地方）——易经/六经之首/讲变化

营销要变化，不变化就会死营销不要变化，变化就会失焦所以，营销就要以不变应万变术的要变，道不变营销的底层逻辑是做系统。系统变了，系列都变了

变化，对于小品牌是机会。越是小品牌越要积极拥抱变化

三个锦囊（小品牌打败大品牌）: 1.你个子小，先动起来。你要主动变化（船小好掉头） 2.动的前提下，保证自身平衡，保证自己不能犯错 3.找到自己的支点。调动别人，然后你根据自己的节奏，找到打败对手的杠杆，逼对手犯错（孙子兵法，先为不可胜以待敌之可胜。故不可胜在己而可胜在敌——很多企业都说，企业败了，没有被竞争对手搞死的，都是自己搞得）

所以竞争，到底是在跟千变万化得用户需求竞争，还是千奇百怪得对手竞争，还是跟自己竞争。这个问题很值得我们在座得每一位企业家深思