销量——实际SELLOUT与目标的对比,SELLOUT曲线与上一代产品对比,销量、爬坡期长短、零售曲线的稳定程度。操盘动作(下同):SELLOUT曲线与目标的对比,与上一代产品对比,与SELLIN的对比,按曲线划分生命周期阶段
产品——结合友商竞品,看自身的产品组合,定位,上市节奏等问题。综合评估产品力,成本,质量,供应,评估产品毛利贡献及综合营销投入ROI
定价——对消费者是否有吸引力?
与竞品的街价/运营商资费比较是否有竞争力?
是否预留足够的渠道空间?
定价合理性分析(消费者与渠道利润),中期调价政策有效性分析
营销——营销主推产品是否匹配销售主推策略?
卖点与营销物料是否打动消费者?
营销节奏是否合适?
费用是否分配得当?
从定位、TA、KM、IMC、营销物料、传播渠道、营销支持对分析有效性,评估ROI
渠道——渠道选择,利润结构设计,促销活动的频度是否合适?
促销效果是否符合预期?
渠道选择,覆盖率,活跃度,利润结构设计,促销活动频度及效果,关键客户ROI及整体渠道ROI
终端——大货是否缺货?
样机露出是否足够?
陈列是否吸引眼球?
终端的资源投入是否进行分级(出货量大的门店资源投入越多)?
促销员激励是否得当?
门店覆盖率、单店产能、促销员人均产能、供应保证等数据分析,门店氛围营销,零售话术、零售培训、促销活动、激励政策、促销员管理、零售综合ROI等效果评估
培训——培训覆盖率
培训质量(促销员抽检)
培训话术的有效性(是否在销售时使用)
更新率(有新的竞品上市后,是否更新攻防话术)