“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动。据称活动开始不到48小时，已经收到4700多条心声作品。经过评选，排名前一百位的心声作品就能印到包装纸里面。
不难感受到，这场营销活动利用了顾客对美好回忆的寻求，以及对未来的某种期待，而且在群体参与、社会交互方面，也让大伙儿显得更加紧密和亲近。巧克力的价值，远远超过在舌尖上融化那一刻的味道。
想要获得世俗意义上的社会价值，往往意味着人们去追随，从别人眼中认可自我的存在，这在奢侈品上表现得更为彻底。《中国时尚产业蓝皮书·2010》的调研发现，中国市场70%的奢侈品销售量都是由省吃俭用的上班族完成的。与此同时，某些微妙的社会文化和心理因素，又让人“反其道而行之”，比如麦当娜、帕丽斯·希尔顿等名流会刻意使用山寨品牌，以此显示挑战权威和卓尔不群。
服务类产品也不例外。最近国内出现一种酒店的“模糊预订”模式，不告诉预订者具体的酒店名称，只提供折扣房价和简单的描述。愿意“赌”一把的消费者根据自己的判断及需求下单，从信用卡上全额扣除房款、不得更改或取消后才得知具体是哪家酒店—这种模式在国外已经相当成熟。它主要吸引对价格敏感、对酒店选择自由度较大的休闲客人。拓展一下思路，“摸黑”订房的感觉也创造出一些期待的价值，谁能说人们想要的只是省钱呢？在知道结果之前的那份猜测和期盼，不也足够吸引好奇的人吗？再进一步，或许可以尝试让消费者自己定价，然后提供合适的解决方案，国外已经有这种反向拍卖、所谓的C2B模式，典型的如Priceline网站。可见，处理好期待过程本身暗含的价值也有其意义。
同样的道理也适用于团购，虽然目前团购还是以价格优势为主要吸引要素，但如果再用心一些，或许可以让共同购买的人增加交互性，在过程中体会更多的社交价值，心理的快感可以增加他们对产品和品牌的忠诚。
人们通常会觉得，偏于感性的产品和服务更有挖掘隐性消费价值的潜力。但其实，各类产品中都或多或少地潜伏着这类价值，包括对硬件相当有要求的“理性”产品，具体表现在各种“控”和发烧友的热烈追捧。在这方面，苹果可谓高手。乔布斯从不会让新产品平平淡淡地出场（然而苹果似乎还有改善空间，后文《拿捏恰到分寸的悬念》中，就对苹果的做法提出了新的建议）。总体而言，从“感性”到“理性”产品，隐性消费价值的分量虽是逐步递减的，但即使是多数人心目中巨大而冰冷的重工业产品，仍可以传达很多感性的元素，比如多年积淀的品牌“颜色”，每一个颜色都代表着一种传承。
在通过营销构建“物”与“我”的关联方面，我们还可以走得更远。因为“自我”在人们内心如此幽远神秘，声音、颜色、气味、字体?所有这些符号都可能被赋意。例如，消费者喜欢化妆品采用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装显得高雅而清洁；食品采用红、橙、黄色包装，暖色调带来膨胀感，又凸显色香味；喜欢药品采用代表干净可靠的白色?这些都符合人们对内在自我所需的定义。再如，消费者每天暴露在数百种（甚至上千种）声音中，大脑会不停地对它们进行监测，并找出那些值得响应的声音。为了弄清楚我们的耳朵最喜欢什么，林德斯特罗姆曾做了一个实验：给志愿者们接上了探测器，播放各种熟悉声音的录音，其中包括麦当劳的广告曲“我就喜欢”，也有鸟儿的欢鸣、点燃香烟时的吱吱声等。结果发现，婴儿的嬉笑声战胜了所有其他声响，手机的振动声位居第二，随后便是ATM机吐出现钞的声音，烤制牛排的吱吱响声，以及打开汽水—瞬间的气体逃逸声。也许，消费者这些说不清道不明的内在倾向，是人类长久进化以来留在DNA当中的某种密码，无需揭示，只需发现并跟从它们。
沿着人性未知的曲折幽暗通道，利用这些内在的“共情”因素，营销者尚可大有作为。
