广告营销的变局思维导图

渡过人世间

2023-03-09

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广告营销

广告设计

“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是广告。”这句话出自有着“广告之父”美誉的大卫·奥格威，几十年之后的今天，这句话依然不过时，甚至更贴切了。

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思维导图大纲

一、创意失宠，但它让增长更凶猛

毫无疑问，“大创意”正在失宠。

一切才刚刚开始，越来越多的CMO（首席营销官）变成CGO（首席增长官），营销部门变成增长部门。

在这样的背景下，注重讲述品牌故事、塑造品牌调性的“大创意”自然不是当务之急。你很难衡量一句深入人心的广告语究竟能在何时带来何等的转化。

当生存成为第一要务，与之共存的营销也要立竿见影。毕竟，最糟糕的情况不是伤害品牌，而是品牌故事还没讲完，公司先倒闭了。

然而，只重视增长不重视创意，是头痛医头的做法——打折促销/流量买卖的机械转化动作固然能获得销量，但这是一次性的，停投即停效。即便是以增长为核心的效果广告，其实也是需要创意加持的。

我曾与Twitter大中华区董事总经理Alan Lan围绕中国企业在Twitter上的广告营销策略有过一次长谈，他认为，很多品牌主要沟通的内容是怎么转化，怎么卖货，怎么让消费者下载，但从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购买。只做最后一步的购买，实际上是以数据支持的销售。

“只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。所有的广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。”

因此，无论是品牌奥义还是效果趋势，最终法门还是回到了“创意”。当流量的转化战役成为标配，拉开差距的地方就在“创意”上了。

中国品牌Mobvoi与科技达人Zach King合作幽默创意视频广告

在增长的需求下，创意更重要了，而不是式微了。

巨量引擎提出了一个新词“增长创意”，其实比较清晰地点出了当下广告营销创意的趋势。一方面是重视增长，用数据驱动洞察，以技术实现提效；另一方面则用创意手段提升ROI，帮助企业突破增长瓶颈。

但这是一种相对理想化的状态，兼顾创意与增长谈何容易。人们总说“品效合一”，而真正一线从业者心里都明白，品与效的协同与平衡绝非两者极致的相加。

二、增长创意，道阻且长

挑战是明确的。

首先是现行媒体环境下，信息渠道碎片化，场景多样化，增长也不是一投定终身，这需要海量的广告创意生产量。

以最简单的公众号增粉为例，当你去投放广点通时，通常会被建议至少准备5组以上创意文案。更何况是大预算的广告主投放，多样量大的创意素材好比打仗用的子弹，多多益善。与此同时，技术与数据给广告主以机会看到创意的不足之处，那么不断的调优就是必须的，一个创意不行，就得离开替换更新，这样进一步增加了对于广告创意数量的要求。

过去传统创意公司一个月生产个位数的广告，如今它们需要生产几百条、上千条。这样的量变，是增长创意的基础。

而尽管平台提供了高效创意的工具，创意的规模化仍然艰难。更令人担忧的是，如果大家都使用工具去复制创意，是否会出现千篇一律的情况？何况那些令人一鸣惊人的教科书级别“大创意”大概率是无法复制的。

尚格云顿演绎的沃尔沃卡车广告

其次是增长语境下，创意的发挥可能会受到限制。

我们看到许多经典广告本身并不卖货，而是将一种精神内核娓娓道来，这种不以即时增长为导向的广告创意往往让人回味无穷。放在更为长期的时间段里，绝对是品牌与消费者达成情感连接的利器。

然而这样的创意由于增长效果不可考，似乎在逐渐退出舞台中央。创意是主观的，增长是客观的，创意价值的难以评判使得需要向上汇报的广告人们走向冰冷的数字。

增长创意对于效果广告的增益明显，但在品牌广告上，难点格外明显。创意人们如何带着“增长”的镣铐起舞？至今，没有看到完美的答案。