广告的第一要义是传递信息，广而告之，即告知的作用。要能起到告知的作用才能被叫做广告，通过清晰的信息告知，来让消费者知道这个品牌，了解品牌。
清晰的告知信息是很重要的一点，如果看完广告之后，用户甚至没有记住产品的名字、品牌的名字，那这个宣传无疑是失败的，做了无效的投资，浪费了资源，因为清晰的信息告知是基本的。
如果是单纯奔着信息告知的目的去传播的，就会形成聒噪、烦人的洗脑广告，这时的广而告之是没有创意内涵和品牌意识的。
依靠高度精简的文案、重复强调策略，以及符合国人期望的广告特性，洗脑广告在中国传播史上短暂存留过一段时间，并且最近大有洗脑广告复兴的趋势。
洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的品牌传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维，在竞争激烈的广告市场，必将面临严峻的挑战。
美国广告协会是这样理解的：是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对品牌商品之态度，诱发其行动而使企业主得到权益；
厦门大学教授陈培爱是这样理解的：是一种由企业主、个人或组织机构将经过编码的特定信息，以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
阿伦斯是这样理解的：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的（商品、服务、观点）、有偿的、组织的、对面的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
广告的第二要义是散发魅力，即展示产品的优点，品牌的魅力。
在简短的时长里，试图描述清楚自己的产品的优点，吸引用户关注，吸引潜在消费者。
品牌都在努力用一种新颖的形式做传播，这时同类产品的优点展示就变得特别重要。同一个产品，功能和性价比之间的差异要怎么通过广告的形式展现出来，这是品牌主需要考虑的问题。
其目的说白了就是要吸引消费者的注意力，但这远远不够，还要引起消费者对品牌的好感，就像一群选秀女孩在为自己拉票时，"超越妹妹"杨超越那句"选我！"。其所有的展示，都只有一个目的，那就是"选我！"，进而促使消费者产生购买行为。
l 广告的本质是什么？
当本质成为一种社会热词之后，就成为了社交媒体上的常客，但是首先我们就要明白本质是什么意思。本质就是抽丝剥茧之后的原本的面貌，是一个事物最根本的存在和属性。
现在回到广告的本质一说，有一种说法是其本质是创意，另一种说法是其本质是销售。
首先我们要回到广告的第一要义，即广告是一个信息的传播活动，是把信息传递给消费者的行为，所以本质上是一个信息传播活动。
我们分析一个营销案例，从这个公说失败，婆说成功的营销案例来分析得出广告的本质是什么？
局部气候调差组为百雀羚制作的《一九三一》，通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒"月光宝盒"，民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。爆款阅读量和霸屏朋友圈背后，是营销数据的惨淡，《一九三一》3000万+的阅读量，转化率却不到0.00008，月光宝盒"的天猫月销量只有两千多。
这时候出现了两种声音，一个是认为这是失败的，这是属于广告本质销售说一派。
广告本质销售说：认为广告的价值应该是消费者看完展示内容之后，赞美的应该是产品本身，而不是传播的内容。这种想法针对的是广告带给产品的影响，从产品行销的结果看，极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的，《一九三一》并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。
另一种声音是认为这是有效的，这是广告销售说一派，这种声音是从传播上来说的。
单看传播效果而言，这实际上是成功的，品牌展示的力量不可小视，是广告的真谛，在如今消费注意难以集中的时代，一个传播内容为品牌带来这么多的展示，把消费者的注意力全部吸引过来，实则是一则成功的广告。
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