搜索平台广告放量指南思维导图

旧人不归

2023-03-09

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广告设计

阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang指出，当下，消费者的行为产生了三个方向的关键变化： 1、消费者在多个平台搜索，有内容的地方就有搜索； 2、消费者在内容平台更倾向于随看随搜； …

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思维导图大纲

阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang指出，当下，消费者的行为产生了三个方向的关键变化：

1、消费者在多个平台搜索，有内容的地方就有搜索；

2、消费者在内容平台更倾向于随看随搜；

3、抖音掀起了用户的视频搜索热潮，视频化搜索已成为消费者搜索行为的新偏好。巨量引擎搜索成为整合营销必选项。

优矩互动CEO彭亮也认为："巨量引擎搜索已经成为客户很重要的获量渠道，信息流+搜索联动，构建完整营销链路。"

搜索广告发生了哪些变化

那么搜索广告发生了哪些变化？就像品众创新CEO王娜所说的——"巨量引擎搜索广告已经悄悄融入到用户的触媒习惯中，它就像阿拉丁神灯，在你有需要的时候，带给你多样化的视频结果。"

1、用户搜索的行为习惯发生了变化：由搜完就走变成了边看边搜，看完再搜，搜完继续看。

以前的搜索场景是怎样的？客户突然群里@优化师小王：帮我看看这段链接回传的是哪个字段？小王一看消息慌了心想：这我也不懂啊。赶紧打开搜索引擎搜一下"回传字段"，然后退出回复客户。搜索本质上都是需求导向，而在内容搜索的场景下，可以由一点延伸至多点需求。

比如现在很常见的场景是：优化师小王刷抖音刷到一条内容：三年老优化黑眼圈可以有多重——优化师小王觉得很有共鸣，顺手在右上角的搜索框输入"黑眼圈的改善方法"，发现不仅有大量的实用攻略，还有很多好用的眼霜种草。这时，恰好有个官方直播间正在上福利款——于是小王又搜索"XX眼霜"进入到直播间购买。这就是内容激发下产生的搜索行为，用户开始习惯在内容平台里"边看边搜"、"看完再搜"乃至"搜后购买"。

2、新搜索渠道的兴起：从通用搜索转向内容平台搜索。

以前大家遇到问题第一反应最多的是用搜索引擎搜索，这是原先的搜索习惯导致的。但随着内容形态的丰富，用户搜索行为开始去中心化，从一个入口进入全网搜索，变成带着需求去不同垂类APP里搜索。据统计，消费者平均每天使用的搜索功能平台数是3.84个（数据来源：极光大数据《内容生态搜索趋势研究报告》2020.12）。其中，视频内容能承载的信息量更大、更生动，传播效率也更高，视频搜索就成为了越来越多用户青睐的方式。

如今越来越多的用户习惯"边看边搜"或"看后再搜"，并且可以自我判断在哪里能"精准搜索"到自己想要的东西——内容在哪儿，用户就在哪儿搜。

为什么要重视搜索广告

广告主的需求就是生意的方向。为什么要重视搜索广告？云锐集团CEO单晓瑞说："搜索结果视频化，巨量引擎搜索为行业开拓了新思路，也已经掀起了新的热潮"。对于代理侧而言，热潮兴起就代表着新的生意方向。

1、我们的客户有需求：大势所趋，广告主都在抖音搜索寻求增量，代理应当顺势而为。

用户诸多的搜索行为之下，产生了不容错过的自然流量。而广告主对这部分流量天然也存在着需求，对于广告主而言，当消费者有兴趣去搜索的时候，如果不能得到有效信息的承接，这部分流量可能就流失了。根据巨量引擎此前公开的数据显示，2020年底，巨量引擎日搜索PV已超5亿次，截至2021年2月，抖音搜索MAU也达到了5.5亿次。而且今日头条和抖音的高学历、购买力强的用户，展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为。这对广告主来说就是一个非常好的机会。

2、进场时机刚刚好：未来广告主大规模入场，此时提早入局，流量红利充沛，投资回报率高。

随着平台优质内容的沉淀越来越多，用户的搜索需求也越来越多，整体趋势是增长的。对于代理来说早一步入场就先一步积累进场优势；对于优化师来说，早一步摸透搜索广告的玩法，就多一项未来的核心竞争力。

巨量引擎搜索广告玩法技巧

不同行业的搜索需求与流量特点差异巨大，同一行业在抖音与在今日头条的搜索特点也会有一定的差异，需要根据行业的流量特征来进行有针对性的投放。搜索快投多用来做信息流广告补量和小幅度增量，推荐大家使用搜索直投——可操作、可优化的空间更大，便于后期深耕。

投放设置建议：抖音端和今日头条端如需分端口进行数据分析，建议分账户&分计划投放，有利于账户/计划后期的模型修正跑量；

如何分端口：只上竖版视频素材，数据来源大多来自抖音（约等于只投放抖音），只上非竖版视频素材相当于只投放今日头条；抖音端投放建议全上竖版视频，今日头条端投放建议所有素材位都上一个，其他多上横版视频和搜索大图。

1、账户搭建技巧：

2、关键词：

3、创意：

每条计划至少配置3条创意，2个视频素材和1个图片素材，后续再根据投放效果做有针对性的优化（可以结合不同的产品形态，产出符合品牌调性的创意内容，来完成第一视角的品牌形象搭建呈现）

1、竞价广告如何选词：

①搜索流量分析工具（后台-工具）