接下来，我们来解读几个案例，看看它们的核心创意分别是什么。
这是一组捷豹汽车的平面广告。它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻，意指它们都是小菜一碟，表现出对竞品的藐视。在这套广告里，它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能，“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计，让对手显得很弱、很“菜”，从而标榜自己。
创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。这样分析的话，是不是感觉三个层级都很清楚了？在核心创意的这把大伞下，只要遵循同一种逻辑：有多少种车标，就能做出多少张画面，接下来，相信你能想到的创意，何止三张？
这个案例，是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。在前期调研中我们发现，作为首屈一指的省级新闻客户端，浙江新闻的用户基数很高，但是人群范围相对较窄，集中在机关、事业单位，人群年龄也普遍偏大；品牌的辨识度很弱，过于正统的形象，也导致了很多年轻用户的流失。
如何用新的创意方式，来传达浙江新闻APP所带来的价值感？
首先，我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江，并转化成口号“浙就是我”。第二步，思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素，让它们成为传播口号中的字母构成。第三步，再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”，用矢量图形设计出三个方向的主题元素（地标景观、生活标志、地图形状），同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样，既表现了APP“新闻+服务”的综合功能，也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。
• 创意1：用浙江各地的地标性建筑和景观元素，来拼成“ZHE”的颜值。文案：看遍万千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。
• 创意2：用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志，组成“ZHE”的价值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。
• 创意3：用浙江十一座城市的地图形状，来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案：处处用心丈量，深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。
案例三：台湾全联超市这套广告要推广的，是台湾的一家平价超市。全联超市的货品齐全、价廉物美，让你每次去很省钱。但是，“省钱”这个词在人们心中的评价，却常常不是那么的正面，经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。
于是，这套广告用了一个“转换概念”的技巧，它把“省钱”提升到“经济美学”的高度，广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市，省下来的钱，是为了实现更重要的人生目标、。
所以这套广告的“核心创意”，也就是画面的表现形式，应该这样描述：在城市中奋斗、打拼的普通年轻人，自信满满地告诉你——省钱，是一种新的生活美学。
随后，我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人，手里都拎着一只全联的购物袋，从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。于是就有了下面的这一系列文案：
• 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。
• 来全联不会让你变得更时尚，但省下来的钱可以让你把自己变时尚。
案例四：Followfish披萨这是一套很有科技感的速食披萨广告。和普通披萨不同的是，Followfish能将食材的信息完全公开、透明，让消费者感到放心。因为，在所有Followfish披萨的外包装上，都有一个独一无二的产品跟踪代码，消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。
这组广告的主诉求就是——“选择Followfish，就是选择安心”。它的“核心创意”，就是——通过将披萨中所用的食材，变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识，来突显食材的原产地。
具体到系列画面中的的“点子”，就可以——选取披萨中常用的原材料（海鲜、水果和蔬菜等），进行创意化处理，例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状，从而强调它的每种食材，都可以放心地追根溯源。
希望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点，创意不是天马行空，它必须有迹可循，就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样，创意的原点也是可追溯的。
创意中不可或缺的两个部分，一个是想法，另一个是方法。想法，就是我们所说的核心创意，越单纯就越强大；而方法，是为了实现核心创意，而产出的各种各样的点子，思维越开放，表现就越多元。
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Sunwing
