杜蕾斯文案翻车现场：品牌联合的思考思维导图

情书

2023-03-09

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杜蕾斯文案翻车现场：品牌联合的思考

文案策划

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号称开车界的老司机，飞速飙车从来不翻车的杜蕾斯终于在419事件中翻车了。

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杜蕾斯文案翻车现场：品牌联合的思考思维导图模板大纲

号称开车界的老司机，飞速飙车从来不翻车的杜蕾斯终于在419事件中翻车了。

在杜蕾斯换了运营团队之后，今年419也想搞场大的，可是没有想到用户根本不买单，风流和下流只有一字相差，号称风流倜傥不翻车的杜杜在今年的419也下流了一番。

杜杜发布了关于#419不眠夜# 的文案，并且@喜茶，喜茶在下方评论道：杜杜，我记得那次约会，说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。

网友大呼，这也太恶心了吧！以后不敢直视芝士，不敢直视喜茶了。除此之外，杜杜还点名了其余品牌，如好时光巧克力，饿了么，淘票票等品牌。但是所幸，其他品牌及时做了修改，避免了低俗营销。但是，喜茶作为这次低俗营销最大的受害者，可以说内心有一万只马儿在奔腾吧。

今天我们借这次杜杜翻车事件，来说说品牌联合的那些事情。该如何联合，才能最终获得大众消费的喜欢，最终实现1+1＞2的效果。

一、品牌联合的核心

在现如今用户增速越来越慢的时代，社交平台上流量资源开始枯竭，各家品牌用户重合度越来越高的时代下，越来越多的品牌选择品牌联合道路，双方选择同等量级的品牌进行联合造势，最终达到流量最大化的效果。

一般说来，在品牌联合的时候，我们都会看两点：一是品牌调性是否一致，二是用户场景是否能够很好地结合。2019年，场景营销有可能会成为破局之道，成为一个新的增长点。

喜茶和杜蕾斯作为大众化的网红，从一定程度来说，品牌调性存在相似性，这奠定了两者之间合作的基础。但是，从用户场景来说，喜茶和杜蕾斯似乎是不太匹配。但是两个品牌之间的用户场景更多的是从文案角度进行塑造的，单纯从这一次塑造的用户场景来说，似乎让大众用户感到不适。从喝的角度出发，太过让人不忍直视。也难怪网友大呼恶心，以后再也不敢喝喜茶了。

有网友给杜杜重新出了一版文案，这个用户场景让人更容易接受，从文案传播的角度来说，也能够很好地突出卖点。

2017年，杜杜也曾和饿了么做了一次品牌联合活动，结合自身的精准受众，推出“419 sos速达服务”，这一次可以说是一次很成功的品牌联合活动，在品牌调性和用户场景上，更好地让用户接受。

一般说来，越是特殊商品联合，品牌联动越需要谨慎。一旦没有处理好，很容易出现翻车事件。像杜蕾斯这种特殊商品，本身自带吸睛功能，做好了那就是一次成功的营销，本身也能够达到品牌传播以及转化的功能；但是一旦翻车，给品牌造成的伤害也是巨大的。

二、品牌联合的不同玩法

随着双方品牌的不断深入合作，品牌联合玩法也越来越趋向于多样化，合作也越来越倾向于深入、多样和有趣化。

1、品牌联合

品牌联合营销，更多的是从营销传播的层面上进行合作，双方就某个事件或者话题联合发车，达到传播声势的最大化。

如果品牌之间的合作切入点有创意，就能带来一些流量和关注，目前应用的最广泛的便是以微博为主的社交化营销传播，企业蓝V之间的联动（俗称上车。）

2、内容联合合作

随着互联网人口红利的结束，企业寻找增量的空间点越来越小。所以众多品牌会选择强强联合，将双方的内容进行整合营销，从而让产品本身更具卖点。联合会员便是一个很好的内容联合合作的方式，双方权益打包销售，最终达成1+1＞2的效果。

3、产品、技术的合作

双方就研发产品达成合作，如Rio和六神共同研发六神花露水鸡尾酒，众多女性类产品接入小说内容等。

随着人口红利的消失，品牌之间用户重合度越来越高的情况下，如何能够更好地满足用户在不同场景下的用户需求，是品牌之间合作的关键点。

三、如何才能做到1+1＞2

不同品牌之间的合作阶段会存在不同的营销玩法，但是最终目的依旧不变。

品牌联合不外乎两个目的：第一，双方联合造势，将传播做大最大化，第二，双方流量互洗，最大化获取潜在用户，最终完成用户转化。归根结底，双方进行品牌联合，就是为了实现1+1＞2的效果，最大化促进成单量，提高销售。

1、强强联合，跨界营销，让品牌玩出花样

品牌联合更多的是找到和自己用户体量基本一致的品牌，双方就某个创意点进行联合营销。一般来说，跨的行业越大，越容易受到大众消费的关注，毕竟大众消费者都喜欢看热闹。（看热闹不嫌事大，坐着小板凳吃瓜的感觉真好，哈哈。）

2018年3月，国民花露水六神和鸡尾酒品牌Rio，合力制作爆款单品—六神花露水鸡尾酒，听着是不是都特别有卖点，让人蠢蠢欲动。

整个产品外形采用花露水的经典包装，酒的颜色也调制成花露水的淡绿色，尝起来有种淡淡的薄荷味。最终，这款鸡尾酒限量供应5000瓶17秒内即被买光。

对于Rio和六神来说，这无疑是一次成功的跨界营销。通过新旧品牌之间的相互助力，双方直接最终达成了品牌销售的目的。对于大众消费者来说，也再一次刷新了对于品牌的认知，更好地完成品牌升级，增加品牌的新鲜感和丰富度。

2、用户画像要存在重合度，更好地实现流量互洗

品牌联合的最终目的是为了实现双方流量互洗，最终达成销售的目的。而双方用户画像存在重合度便是能够完成用户转化的一个前提条件。

大数据时代，更多强调每个用户的独特性，千人千面的推荐机制应用会越来越广泛。

大数据+技术的营销方式将会成为主流，基于双方的大数据计算出用户画像，定制化推送给不同潜在用户，在合适的时间合适的场景将合适的内容推荐给消费者，真正做到数字化营销。

如立白的《我是歌手》，从社交出发，与大众良好互动，关注观众感兴趣的内容，抓取数据进行分析和利用。三个月的时间里借助大数据实施精准的内容和娱乐营销，积累了40万活跃粉丝。

3、联合要做到有趣、好玩

品牌联合更多的强调营销创意的玩法，将两个品牌的不同属性包装进营销玩法中，让消费者最终完成对这两个品牌的认知和转化。如果最终没有实现对于两个品牌的共同认知，那么不能算作一次成功的联合。

新世相和航班管家策划的“逃离北上广”活动，虽然实现了用户的普遍刷屏，但是更多的来说，是通过这次活动成就了新世相。很多大众其实根本不知道这是新世相和航班管家共同联合的一场活动。

那么如何才能做到有趣、好玩呢？大概就是营销创意点独特，增加用户参与，巧用IP资源。

在电影《快把我哥带走》中，浪味仙化身电影中可以抽奖的幸运食物，伴随着口播。通过主要角色与抽奖情节的交集，很好地实现IP植入的效果。

4、卖点明确，最大化完成用户转化

USP理论告诉我们，独特的销售主张能够最大化的占据用户心智，最终完成用户转化。在品牌联合营销的时候，这个理论同样适用。一个独特的销售主张，能够最大化地刺激潜在用户，最快完成用户转化动作。这个卖点，可能是福利，可能是IP资源合作。

总的来说，品牌联合是在双方品牌定位和调性基本一致的情况下进行的联合营销的行为，最终核心是为了实现流量的最大化，完成潜在用户的转化。

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