立夏借势营销文案鉴赏思维导图

上古男污神

2023-03-09

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文案策划

—PART1 先把最好用的主题元素找到主题元素主题名字：立夏色彩：深绿色特征：天气变热、告别春天迎接夏天习俗：称重等主题元素分析如我以前经常提的，主题元素中名字这一项是最具该元素特色的，…

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思维导图大纲

—PART1

先把最好用的主题元素找到

主题元素

主题名字：立夏

色彩：深绿色

特征：天气变热、告别春天迎接夏天

习俗：称重等

主题元素分析

如我以前经常提的，主题元素中名字这一项是最具该元素特色的，所以名字是肯定可以作为合适的切入点。同时，告别春天迎接夏天这也是立夏独有的特征，当然不能忽视，天气变热也能使用。而绿色这个元素太过普遍，主题的传递效果较差，春天可以用绿色，夏天可以用，植树节可以用，清明可以用，立夏也可以用。因此我是不建议单独使用的，下文有品牌使用，留意一下展现效果。

（把清明二字随意替换有绿色元素的主题，毫无违和感）

可能此时有朋友会说，那称重也是立夏独有的习俗，是不是也选？

首先我们要明确一点，主题中的各元素本身都是与主题相关的元素，能够让受众辨认出该主题的有机组成成分。因此，按理来说，与主题特性关联最高或偏高的元素——所谓特性关联，指的就是非同质化，与其他主题元素最明显的区别，让受众一看就知道是该主题的元素——应该是越能凸显主题，也就越合适。但是我们要考虑到信息对称的问题：作为创作者能读懂，不代表受众能读懂。简单点说就是，哪怕该元素能代表该主题，但是受众并不知道这一点，信息不对称，那么该元素还是不能选择。

上面的“称重”就是如此：确实称重是代表立夏的元素之一，但是在当下受众环境下，有多少受众能知道称重代表了立夏？在这种情况下选择称重作为切入点，受众很可能根本就不知道你的主题是立夏。举个例子，《复仇者联盟4》热映中，借势或宣传大多数以钢铁侠、美国队长、雷神、浩克为切入点（在复仇者联盟4这个主题中，后面那几位角色就是主题元素），不仅仅是因为他们代表了复联，同样是因为他们为受众熟知。哪怕星云和卡魔拉在剧中角色很重要，也是复联4的主要角色，但是却很少见复联4的借势或宣传是以她们为切入点。

—PART2

然后开始做创意分享

以下所有创意均为切入点或方向，并非最终成品，请注意

名字-谐音双关

1、立的谐音

link：名词链接，动词联系

示例：“link一夏”用来表示社交沟通，可以用在社交软件、电信网络

lip：嘴唇

示例：“lip夏”为切入点，可以策划唇膏、口红的夏日清单、推荐

live：生活居住

示例：“live夏”为切入点，以“生活在夏天”为主题的家居用品系列海报，包括空调、电风扇、冰箱、驱蚊器等，适合电器类的品牌

逆：逆转

示例：“逆夏”为切入点，以“逆转夏天”为主题系列产品海报，可以用在护肤品上（包括防晒霜、美白、止汗等）或家居用品上（如上）或零食上

2、夏的谐音

下：下来下载或量词

示例：移动海报“立下”表示立即下载，展现了网络速度快这一品牌特性。纯甄则是用了量词“下”。而小黄车是双关了一下和一夏，表示出轻松骑的特点。

名字-化用仿拟

化用仿拟其实就是将受众熟悉的词语、句子根据需求重新仿造、修改，目的跟主题元素选择切合性比较强的一样，都是为了增强与受众的信息沟通，放大信息传递效果，载体一般来说是选择著名成语、诗句、台词和歌词。在立夏的主题中，我以“夏”为主题切入点，运用歌词作为载体，为康师傅这个品牌做示范创意。

示例：以“我们入夏的歌”为主题，策划系列海报。文案大概如下

1、宁静的夏天，天空中繁星点点，心里头有些思念，思念着方便面

（宁静的方便面）

2、还记得昨天，辣个夏天，微风吹过的甘脆点

（被风吹过的甘脆点）

3、时间累积，这盛夏的果实，回忆里橙汁的香气

（盛夏的橙汁）

4、窗外的优悦，没有杂质的裸水你说这一瓶，很有夏天的感觉

（七里香的优悦纯净水）

夏天相关的名诗句很多，台词也不少，大家可以往这方面想想，一般偏文艺的品牌都适合，像阅读类、音乐类，或者好玩一点的品牌也可以。

名字-拆字拆词

拆字（拆词）也是一种修饰方式，指的是把字或词语拆开使用。一般来说在商业文案中，由于商业文案讲究图文结合的特点，拆字不再局限于把字拆分为每个有意义的字，也能通过把字的每一部分图像化，组成新的图像。

示例：立夏二字合体，将立的一横与夏的一横结合在一起

示例：传统拆词，把立夏拆分为立即、夏天，重新解释其意义

示例：拆字+拆词，首先把“粒”拆出“立”，而“立”和“夏”又是立夏拆出来的

示例：拆分两个字后，通过图像化设计，立-果汁杯，夏-西瓜，重新组合

名字-综合

拆词+谐音双关：不止立一下，还能立一夏（情趣品牌）

拆词+仿拟：立个fang，夏日炎炎正好眠（空调、床上用品品牌）

天气变热-系列海报

天气变热有什么影响？我们可以从防暑解热这个方向去做，成品做成系列海报就好

示例：以“入夏防暑指南”为主题，做做一系列的海报展示，包括：电风扇、空调、短裤短袖、杀虫剂、西瓜、雪糕等。

示例：可以将以上的防暑手册与网络用语结合，增强趣味性，包括吃瓜、冰阔落、快乐肥宅水、融化的冰淇淋、浪起来等

其他海报展示

天气变热-条漫

条漫是一种打破画面孤堡，解决系列海报在内部的逻辑关联问题的成品形式，较强的故事性增强受众的阅读趣味，其关键在于场景设置。

示范：我以“糟糕的入夏”为场景，讲述普通人入夏遇到的问题，最后结合产品展示

（场景——产品）

空调一股味——空调清洁剂

西瓜还没熟——西瓜汽水

肥皂水太甜——无糖可乐

电风扇长尘——无叶风扇

蚊虫到处飞——电热蚊香液

告别春天，进入夏天

示例：比喻。告别初春的羞涩，迎来夏天的狂热。将春天和夏天比喻成爱情的阶段，表示爱情升温，适合情趣、情感类等品牌

示例：谐音。离“唇”入“下”，进行下一阶段。以此为方向，策划一张海报，但是别太露骨，适合情趣类品牌

分析品牌海报：

1、马自达，元素包括名字、绿色、西瓜、告别春天，运用拆字。

2、杜蕾斯，元素包括名字、告别春天，运用拆字+双关。

3、纯甄，元素包括名字、绿色、西瓜、告别春天，运用双关，纯甄-纯真。

另外也举两个反例：

创意需要结合主题元素和品牌特性，这是毫无疑问的。如果一个成品中两者其中一部分未能让受众准确地接收信息，那么这成品就是普适性太强，甚至是失败的。有一些是主题元素不够突出（比如下文提到的颜色-绿色），而有些则是品牌特性不够突出，比如下面这两张海报。

如果把品牌名字隐去了，有什么区别？无论是切入点（告别春天，迎接夏天）还是构图、文案笔法都是很类似的。

以上是同样主题不同品牌中的对比，而同样品牌不同主题中，同样存在普适性强的问题。比如把江小白春分和清明、甚至跟上面这张立夏的海报放在一起分析，无论是切入点、构图、配色、元素都是非常类似的。如果把文字隐去，将立夏改成夏至，将春分改成立春，将清明改成雨水，违和感强吗

习俗-称重

上述讲得很清楚，我个人是不建议做的，但是为了展示效果，大家可以看看下面几张用了这个切入点的借势海报，实际上效果真的不怎么样。

颜色-绿色

上述讲得很清楚，我个人是不建议做的，因为绿色这个元素太过普遍，主题的传递效果较差，春天可以用绿色，夏天可以用，植树节可以用，春分可以用，夏至可以用，立夏也可以用。因此我是不建议单独使用的，大家可以想一个问题，把下面海报的文案改成夏至，看看是不是毫无违和感？

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