策划与文案的区分关系思维导图

久别情深

2023-03-09

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文案策划

在广告行业，文案与策划是两个关联非常紧密，而专业能力要求却迥然不同的岗位；然而在招聘平台经常能看到很多公司招聘"文案策划"，导致很多人误以为文案等同于策划，或者认为文案与策划的工作…

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思维导图大纲

我们来举几个例子，深刻了解下策划与文案在广告创作过程中的作业方式：

首先分析下农夫山泉做广告，策划的主要工作是梳理农夫山泉矿泉水的卖点，研究竞争对手的优劣势，洞察消费者对于矿泉水的需求和痛点等，通过一系列的研究分析发现主打"天然水"是很好的切入策略，因为消费者越来越注重水质和健康，且对工业加工的产品非常排斥，而天然水能让人对水产生非常美好的联想。

但如果直接把"我们是天然水"当成广告口号来用，总感觉缺少一些记忆点，也很难产生强烈的心理认同感；于是文案创作出了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"的广告口号，这句话不仅非常完美的表达了农夫山泉的水天然健康，也让人在脑海中产生在大自然搬运水的画面感、形成了农夫山泉=天然水的品牌联想

再给各位介绍下我们双11跟国家宝藏跨界联合，创作的一套系列海报文案。策划通过对众安和国家宝藏的品牌特征分析，提炼了"国民守护者"的概念：众安守护老百姓快递丢失的隐患，国家宝藏更是历史文物的守护者；并且根据消费者担心快递延迟、快递丢失、快递损坏得不到赔偿等痛点，选择众安保障范围广、保障金额高、赔偿速度快三个卖点作为海报传播核心信息。

文案如何将三个卖点以更巧妙的方式灌输给消费者？

于是众安结合保障范围广和文物曾侯乙编钟创作出文案"管的真多"，传递快递无论是丢了、烧了、淹了都给管。

障金额高可以联合文物西周大克鼎创作文案"太能鼎了"，体现守护金福利靠谱给力。

而赔偿速度快则是与马踏飞燕完美契合，使用了文案"马踏飞快"作为主题，原先想的文案是"真他马快"，然而因为谐音存在意义而被公司法务无情驳回，昭示双11包裹正向你飞奔而来。

既然工作内容和职责不同，策划与文案在语言风格、沟通对象、思维方式等各方面都存在一些区别。

沟通对象不同

策划通过全盘的研究分析后，提炼出来的策略概念是用来说服公司老板和其它各协同岗位，保证所有人的方向和目标是一致的。

而文案创作出来的信息则是直接面向消费者沟通，需要说服消费者产生心理认同，并进行体验或购买。

语言风格不同策划更多时候是使用商业用语或专业术语，有很多抽象的概念性表达，如场景占位、新增长点、拳头产品、心智角逐、沉淀品牌资产、圈层营销、制造社交货币、渠道下沉等专业性术语，以及健康积极者、高性价比、创造创新、时尚先锋、高端品质等概念性用语。

而文案因为是面向消费者沟通，语言则相对比较简洁平实，能让消费者瞬间理解和共情。如"把1000首歌装进口袋" "你的能量超乎你想象""不在乎天长地久，只在乎曾经拥有""怕上火喝王老吉""心有多大，舞台就有多大""JUST DO IT""一切皆有可能"等经典广告语，都是简单易懂朗朗上口。

思维方式不同策划是对信息和资源整理分析后，制定一套可实施的策略和方案，更多属于归纳法，重点在于抽象提炼。文案更多时候是对策略的再创造和表达，思考方式则更偏向演绎法。

能力模型不同从前面对策划和文案的工作内容描述，不难看出策划更注重研究分析和提炼总结能力，如研究市场、研究竞品、研究消费者、研究品牌自身，并根据这些研究提炼出解决问题的方案。