新女性消费话语权的解读思维导图

二、女性消费话语权变迁的原因 1、不同的“自我概念”表现。“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。在这个理论中，有一点需要指出，即理论的性别和角色设定是专门针对女性的。该理论认为，女性消费者不是功能导向的，她们在很大程度上受商品象征涵义的影响。尤其是城市新女性购买、拥有消费产品和品牌是她们内在“自我概念”的外在延伸。表现在消费上是喜好用高档名牌产品，在意产品的附加值，看重品牌所蕴涵的情调。 2、经济地位的提高。经济基础决定上层建筑，这是不变的真理。在女性消费话语权的变化中亦不例外。中国新女性之所以能改变整个女性消费话语权的态势，最根本的原因还是她们经济独立，改变了只是家庭从属、丈夫依附品的历史地位。城市现代女性大多受过高等教育、有一定的专长、可以自由地选择自己喜欢的职业、有较高的经济收入和社会地位，属于所谓“新白领”阶层。她们获得了独立的消费话语权，有的还成为家庭消费的“消费话语的霸权者”。 3、时尚文化的引导。大众文化在其发展过程中有不同的生成方式和显示途径，时尚文化是其重要的特征和表现形态。时尚文化意味着潮流，意味着利润，是大众文化的商业利益点，而女性天生就是时尚文化的“易感人群”，是时尚文化生成的主要社会基础。新女性消费的时尚卷入度是空前的：她们关注各种时尚杂志中的时尚专版，研究时尚的潮流与走向，从服装到化妆品再到装饰品 ,从头到脚无一遗漏，新女性对时尚的追求实在是不遗余力。 4、两种心理机制相互作用。女性消费话语权的变迁，从心理机制上来说是张扬个性和从众心理相互作用的结果。