今年在小程序领域听到最多的一个词是“社交裂变”,各家公司对小程序的裂变,低成本获新充满着强烈的渴望,对于现象级的流量神话分外眼红。
金融产品不同于其他生活类,趣味类产品,其本身的裂变属性并没有那么强,从H5年代开始,也没有太多的金融产品产生过裂变神话。
某位股份制银行的小程序运营负责人和我沟通时候,提到了他操盘的贷款裂变小程序,在小程序上申请银行贷款后,邀请好友给自己助力,放款成功后,根据好友助力情况赠送最高500元的京东卡(部分截图如下所示)。
当时我也是心里咯噔了一下,因为凭我的产品经验这八成是一个失败项目,首先,贷款用户是不愿意分享自己贷款行为的,其次,真正贷款用户不会为了一些小恩小惠来,为了一些蝇头小利带来的裂变用户质量也不会高到哪儿去,第三,银行整体上偏于保守,并不具备这样的互联网基因。
最后的效果确实是出乎我的意料,在裂变上的确没有出现大家所期待的千万级的流量爆发,但是每天有稳定的流量;而且这部分流量带来了一批高质量用户,用户的笔均放款在远高于其他渠道的放款,贷款获客成本也仅仅在0.14%,远远低于银行业2.5%左右的贷款获客成本。
更加出乎意料的是:该小程序页面上增加了信用卡申请的产品广告,每天产生大量的信用卡申请,成功发卡的新客占比在60%以上,银行业信用卡新客的获客成本在100-150元之间,而通过该小程序的裂变,完全是0成本进行获新。
不难发现,该项目的成功之处在于以下几点:
物以类聚,人以群分,贷款用户周围也会有贷款需求的用户;银行的风控系统保守性反而筛除了一波低质量贷款用户;信用卡用户和贷款用户是一个高相关性的人群,之间可以形成互相转化。
金融类的小程序无须追求现象级的流量神话,无效用户的触达,对于业务转化的意义不大,因此只需聚焦细分人群,精耕细作,依旧可以进行低成本的新客攫取。