如何写竞争方案，让用户去选择你的产品？（竞争方案怎么写）思维导图

茶饭无心

2023-03-03

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文

如何写竞争方案，让用户去选择你的产品？（竞争方案怎么写）前段时间，P2P行业迸发出小部分的暴雷潮，人心惶惶。目前投资市场逐渐回暖，监管手段则越来越严，活下来的公司基本都面临着巨大的待收压力。

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思维导图大纲

所谓的待收压力，简单来说：

就是需要去获取大量的新用户，促进他们完成首次投资；利用各种活动促活老用户，提升他们的二次投资转化。

为了达到这个目标，P2P赛道上的各大公司都加大了市场的投放预算，互相建立起了竞争关系，遇上节假日更是疯狂做活动引流，开展各种异业合作。但其实市面上95%的活动都会成为炮灰，没有让市场投入获得应有的回报。

因为大部分的产品根本没有建立起成熟的竞争方案，营销活动也只是为了要做而做，跟风营销。这导致很多P2P的产品和竞品建立起了同质化的盲从跟风关系，而非竞争关系。

如何才能做一套合格的竞争方案，与你的对手建立起有利的竞争关系，让你的产品在市场竞争中脱颖而出，我总结了一种方法。

不过在了解这些方法之前，可能需要先搞清楚一个问题。

一、问题：到底什么才叫做竞争方案？

竞争的本质，其实是影响用户决策。

纵使市场上各大产品的竞争套路很多，但无论是哪一种，一套合格的竞争方案，是需要能影响用户决策的；而不是单纯地曝光产品信息，增加点击。

换句话说，你需要通过这套竞争方案来回答下面两个看似很基本的问题：

目前用户是怎么解决这个问题的？为什么用户会选择我的产品而不选择别人？

第一个问题我相信绝大部分的产品经理都能回答，但第二个问题也许大部分人会感到陌生，这说明大家对产品竞争关系的理解还是比较朦胧的。

我有一个方法，方法分为四步，能让你更好地理解竞争关系，借用P2P行业特殊的产品案例，深层地剖析一下：怎样才算是一套合格的竞争方案？

二、如何做一套合格的竞争方案？

1. 第一时间要说清楚产品的分类

如果我需要买一部新的手机，每当路过车站硕大的手机广告牌时，我都会忍不住看几眼，也许价格合适，我也喜欢，就会去买了。

这是一个再普通不过的的营销转化场景，这段话里夹杂着一个关键信息，之所以我会忍不住多看几眼，甚至产生购买动机，前提是我知道这是一个手机的广告，而我又刚好需要。

随着科技不断推陈出新，新物种新产品会越来越多，许多公司为了吸引用户眼球，彰显产品的高技术含量，常常会把产品描述得过于炫酷和超前，却忘了把产品的分类表述清楚。就好像“智能物联网的领导者，多维度移动神器”这种的营销文案，谁知道这说的是什么？

第一时间说清楚产品的分类，是为了能让用户感知：它会占用我购买什么东西的预算？

人大部分的购买行为，都是在不断地更新着自己需要或者想要的东西，当用户有某种需求的时候，首先想到的会是这个需求对应的产品分类，然后再在这个分类下寻找合适的产品。

就好像我有投资理财的需求，想到的应该是理财产品，而不是运动鞋这个分类。这个时候，只有在社会常规认知下属于理财产品的东西，才会引起我的注意，才算是和其他理财产品建立起竞争关系。

所以在P2P行业的市场里，首先我们需要传达给用户的，是这个产品的分类，这是一个理财产品，而不是什么P2P自助投资型app这样的解释，毕竟用户搞不懂它是属于什么分类。

在理财产品的范畴下，用户自然能联想出自己正在用的所有理财产品，例如：蚂蚁金服、理财通、京东金融、陆金所等。

如果你的产品确实是好，用户潜意识里会感知——使用了它，自然就会减少对其他理财产品的使用，因为钱是有限的。

2. 找出真正的竞争对手

为什么用户会选择我的产品而不选别人的？

在回答这个问题之前，起码我要知道别人是谁。我们需要找到产品真正的竞争对手，但很多对手不一定就是对应分类里面的竞品，更多的有可能是分类以外的产品。

这个时候，我们统一把一切阻拦用户购买我们产品的，都称为竞争对手。

那么在理财产品的市场里，谁才是我们的竞争对手？哪个市场会更适合P2P理财产品去切入？

很多人没有投资习惯，觉得存钱才安全；很多人有投资意识，但没有更好的投资渠道；很多人有投资习惯，自己有更好的投资渠道。

第一种情况，培养习惯是一个让利引导的过程，就像培养大家用电子支付、在线转账和线上叫车这种习惯的转变，一般都是由巨头体量的公司去做，除非我们公司此时的定位是成为行业的巨头，不然这将会是一个吃力不讨好的切入点。

第二种情况，属于技术型和资源型的投资者，这部分用户大多数在金融行业浸淫很久了，甚至很多是行业里的从业者，对投资理财有自己的一套方法和套路，收益和风险的平衡能力比一般用户都要好，所以这也不是一个好的市场切入点。

相比之下，第二种情况的用户，会是我们这种创业型公司最适合去切入的市场缺口。

毕竟这部分用户既不需要你去培养他的投资习惯，也没有更好的投资渠道，这是一种国民性的需求，因为大部分的人就是这种情况，而P2P作为一种普惠金融的理财产品就再适合不过了。

既然定位到了市场，我们就去找这个市场的领导者都有哪些，看看谁在阻拦用户购买我们的产品，在指导国民投资的理财产品里面，有那么4种分类：

银行类的理财产品；股票／基金；储蓄型保险；P2P等互联网金融产品。

这个时候我们就遇到了用户的第一层顾虑，在这4种理财产品分类里面，我为什么要选P2P这种？

先把各大分类的决定性因素列一下：

银行类的理财产品（国家和银行信用背书，比较安全，但收益较低）；股票／基金（存在行业周期性波动，有投资学习成本，收益率不稳定）；储蓄型保险（保险主要为保障作用，投资只是附加功能）。

这个时候我们可以看出来：

和银行类的理财产品，我们不能比安全（由于国家和银行信用背书较高），要比收益，P2P相对较高，收益通常是银行理财产品的2-3倍；和股票／基金类的产品，我们不能比收益，要比学习成本、周期性波动，P2P几乎没有前期的投资学习成本，收益不受经济周期波动影响；和保险要比投资属性，保险的主要目的是为了保障，而P2P的主要目的是为了投资。

我们不难发现：P2P就是一种以投资属性为主，收益介乎于银行理财产品2-3倍，且短期内不受经济周期影响的理财产品，没有任何学习成本。所以如果你最近有一笔闲钱，想投资，并且追求一定的收益，但没有时间和兴趣去关注经济周期和学习投资相关知识，P2P会是你最好的选择。

在用户的第一层顾虑当中，我们真正的竞争对手是银行类的理财产品、股票／基金、储蓄型保险，我们需要用户放弃这些来选择P2P，竞争方案就需要影响用户的投资决策。在这个层面上，收益、学习成本、经济周期这些都是影响用户决策的因素。

如何找到决定性因素，在《理解市场的两个关键因素，让你的产品从零到一正向增长》这篇文章中有相关解释。

3. 找到适合产品竞争的有利位置

上面我们解决了用户的第一层顾虑，为什么要用P2P而不是其余的理财产品？

而第二层顾虑便是我们现在要说的，在众多P2P产品里面，我为什么要用A这家而不是B这家。

很多公司一上来，产品宣传广告无非都是这个模版：

收益率 X%+X%；XX 银行存管，X 年安全运营；累计成交额 XXXX元，累计出借人数 XXXX人。

再配一句文案：

“靠谱的互联网金融平台，投资就选XXX”

几乎所有的网贷公司说的都是这些，那么这样会存在什么问题？

问题就在于：市场里面如果只有你一家，你这么说是没问题的，用户都会听你的。

因为这个时候“你的产品=P2P理财产品”（没有对手，用户对市场的认知只能由你来定义）。

但如果在同类的产品竞争市场里，并不是只有我们这一家，且我们也未能做到行业第一时，以上这种宣传的方式并不能为我们带来有利的竞争位置。举个例子：用户通过你的这组无差别宣传，对P2P确实有了一定的了解，而且他也知道P2P和其他理财产品的区别，你的宣传文案还写得特别出众，真的能触动了用户的内心。

这个时候，用户很大可能会想去投资了，上网找一下P2P有哪些好的公司，查了一轮发现第一名原来是A公司，然后就去了A公司投资了。假如你不是A公司，后面基本就没你什么事了。

其他公司的宣传做得再好，也只是给行业第一的产品在引流，这就是在文章开头所说的，为什么有些公司营销活动做得再多，也都只会成为炮灰的原因。那些真正赢得市场的公司，往往是在用户的心智层面占据了有利位置，而不是单纯去计较某句文案有没有打动消费者。

那么如何才能在用户的第二层顾虑里建立起有效的位置？

我有一个方法：凡事就像硬币一样，都会有正反两面，市场的矛盾也会互相冲突，做得再好的产品总会有它好的方面，但也会有欠缺的地方。如果你能成为某个方面里的第一名，基本上就能让用户把这个面的特点和你的产品划上等号，也就是所谓的赢者通吃。

就像一直强调安全运营X年、0事故、坏账率比银行还低的A公司，如果我是一个保守的用户，安全意识比较强，我就能感受到：“安全的P2P产品=A公司”。

“我们需要挖掘对手优势的对立面，建立起竞争关系，并迅速做到第一名”。

为什么要挖掘他优势的对立面呢？

因为这是他无法去迭代和优化的地方。就像微信的优势是熟人社交，它的对立面是陌生人社交，陌陌就是在陌生人社交这边一路高歌猛进，避免了同微信正面的竞争，做到了行业第一。因为微信永远无法在这个方面上优化和迭代。

尽管现在微信还是社交领域上的头部产品，但只要提起陌生人社交，所有人都只会想起陌陌。

正如在P2P的行业里，收益和风险是一对市场的矛盾，在追求风险极致的路上，必然会让收益的部分有所欠缺。在市场合规可承受的风险底线上（并不是说忽略风险），强调绝对高的收益表现，是一种有别于一直在强调安全的竞品宣传方法。

因为当你能做到市场第一的时候，你的公司就能和高收益P2P理财产品这个标签划等号，而那些把收益放在决策关注点首位的用户，就不会再选择A公司，很自然地找到你的产品。这个时候我们和A公司才算建立了有利的竞争位置，因为你主张安全，而我主张收益。

收益和风险本来就是市场里需要用户权衡的一个因素，鱼与熊掌常不可兼得，我并没有提倡大家漠视风险，盲目追求收益，而是提出了这种竞争思维。

总结了一下，在理财行业里，诸如此类的市场对立面还有：

新用户VS老用户短期投资VS长期投资债转速度快VS债转速度慢手续费低VS手续费高优惠力度低VS优惠力度高……

更多的市场对立面都能让你找到突破口，但前提是这个对立面在市场里有足够的竞争意义，比如：产品UI的风格是“暖色系VS冷色系”，这种在投资产品里的竞争意义就没有很大了。

4. 通过产品的决策链找到合适的竞争方法

我们的产品宣传，营销推广经常都离不开流量这个词，而我发现大家对流量已经到达了迷恋的地步，好像什么产品只要有了大流量的加持，就一定会成功。

“是不是只要有了大量的曝光，流量的引入，产品的下载和购买转化率就会有所上升？”

当然不是。

我们看一下这个例子，在住宅的电梯广告里分别投放了以下两则广告：

水果新鲜速递，十分钟即时到家南沙学区房，半小时地铁直达市中心，17000/方起火热订购

如果都是以购买量来结算，哪种的转化效果比较好？

很有可能是水果速递的那个比较好，而且随着投放费用的增多，会越来越好。

这是一个市场上普遍都错误理解的观点，其实只有在产品决策链短，低认知参与的产品上，大量的市场曝光和流量引入，才会有着显著的作用。反而那些需要经过反复思考，缺乏信任背书、决策链长、高认知参与的产品，仅仅靠单纯的市场曝光，是很难有实际的转化作用，例如：上面那则关于买房的广告。

我有一个好办法，能帮助决策链长的产品增加流量转化。还是上面这两则广告，如果是以这个方式投放，效果或许会好点：

水果新鲜速递，十分钟即时到家南沙学区房，扫码加入免费看房美食团，名额有限。

这个时候，原本是高认知参与、决策链长的产品发生了转变，变成了是低认知参与、决策链短的扫码报名活动，而不是直接考虑是否买房。我们可以在用户看房的旅途中，再向他们介绍房子的特点、区位优势、配套设置等，将引导购买的行为放在后续的组合营销里面。

毕竟想在几秒甚至十几秒的时间里，让用户理解产品、产生购买动机、建立品牌信任等，实在太难了，所以把决策链分拆，会是一个好的办法，如果把P2P产品的广告在电梯里投放也是同样道理。

通过对决策链长短的不同，选择合适的竞争方法，这也是在建立一种合适的竞争关系。

以上四步看似很基本的方法，根本算不上是什么深奥神秘的独门秘笈，其实每个人或多或少都听过，但并不是每个人都能应用在实际的产品营销当中。

在未来的日子里，产品和营销的结合将会越来越紧密，产品经理不再局限于原型设计、流程思考、开发配合这些固有的思维方式，更多的可能是对市场、场景、用户心理、品牌定位的综合思考。

而产品营销化，将会是未来大产品设计的重要方向。

结论

如何为自己的产品做出一份好的竞争方案？

第一时间要说清楚产品的分类找出真正的竞争对手找到适合产品竞争的有利位置通过产品的决策链找到合适的竞争方法

声明：因P2P案例特殊，具有复盘价值，本文仅借用P2P理财产品用作案例分析，并不代表本人任何投资立场和投资建议。

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