病毒式传播案例分析，“西瓜足迹”为什么刷爆朋友圈？思维导图

丸子家的猫

2023-03-02

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病毒式传播案例分析，“西瓜足迹”为什么刷爆朋友圈？5月31日，朋友圈突然被一个叫做“西瓜足迹”的地图分享刷屏了。这是一个典型的自传播案例，由于我这半年来都在研究自传播，所以就这个案例进行一些剖析。

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思维导图大纲

5月31日，朋友圈突然被一个叫做“西瓜足迹”的地图分享刷屏了。这是一个典型的自传播案例，由于我这半年来都在研究自传播，所以就这个案例进行一些剖析。

一、事件回顾

西瓜足迹是一款小程序，用户识别二维码后填写自己去过的国内城市，小程序就会自动生成足迹地图，并且显示你超越了多少网友，可以一键分享到朋友圈。

西瓜足迹5月31日上线后，并迅速达到了破千万的PV。6月2日0点6分，创始人戴宏民发布一条朋友圈：“2018.6.1，milestone，1000万。” 小程序后台实时统计显示，西瓜足迹页面访问次数为10189747。随后开始通过小程序首页导流来变现（主要是游戏和广告）。

因为涉嫌抄袭“脚步地图”，6月7日因“涉嫌侵犯他人合法权益，已暂停服务”。

二、为什么会火？

每一个流行起来的营销活动事件其实都需要天时、地利、人和，里面甚至还会有运气的成分，但是也不是没有规律可循，下面来对这个案例进行剖析。

1. 受众群体和参与门槛

西瓜足迹的目标人群是所有有跨城出行行为的人群，包括事物出行和旅行人群，几乎涵盖90%的“吃瓜群众”，受众群体具有普适性，也就是说是全民活动。

从参与门槛来看，产品的交互设计简单清晰，用户只需要手动选择自己去过的城市就可以，只要有跨城出行行为就可以参与，没有任何规则限制，参与门槛低。

传播对象覆盖面广，参与门槛低是引爆这次病毒式自传播的基础。

2. 分享心理动机-用户需求

我在之前的文章《应用分享心理学，让产品快速自传播》里对用户的网络分享心理进行了研究，提出了一个分享心理动机的三向度理论，后迭代为分享动机的钟摆模型。

从分享心理动机来看，该小程序主要抓住了用户“自我记录”、“自我标榜”需求，同时提供了谈资（社交货币）利于朋友之间互动，也就是“培养和维护人际关系”。

我们来看看用户的声音：

（1）自我记录

“为了标记自己出过差的城市，看看自己走过的路”——X用户“这样的记录很有仪式感，希望自己可以补完或者再访那些故事发生之地”——x用户

（2）自我标榜

“西瓜足迹设置了“超越了多少用户”，这也会激发部分人的炫耀心理，晒自己去过多少地方。”——x用户“对于C端来说，手动上传的数据可以造假，满足了虚荣心，可以炫朋友圈。”——x用户

（3）培养和维护人际关系

“也顺便看看朋友的行程，不少转发语都充满着感慨、回忆和故事”——x用户“刚刚朋友提示，我的动线是明显的胡焕庸线，跟着人口密集度分割线活动，说明我都是在出差，很辛苦。”——x用户

3. 策略和技巧的使用

病毒式自传播活动都有一些共同点或者应用的技巧，《疯传》、《自传播》等书籍有详细介绍，这里不做赘述。该营销事件明显应用了公共可视性和参与感。

公共可视性：该小程序最后生成的是一张图片地图，以图片的形式分享到朋友圈，配合地图和颜色，很容易被看到/观察到，可以更好促进公开讨论、模仿、分享，从而达到病毒式自传播效果。参与感：参与感的打造其实有套路可循，就是提供模板范式，鼓励用户参与进行再创作，从而达到自传播效果。比如典型的锤子手机“漂亮得不像实力派”品牌营销活动；QQ音乐“生成你的520歌词告白情书”等。

回到这个西瓜足迹的案例，这个小程序其实就是提供了一套标准模板，用户通过勾选城市进行再创作最终产出分享的图片内容，激发了比较攀比（互动），从而达到病毒式自传播效果。