滚石乐队有一句经典广告语,感觉是真实的。你说你的产品很好,那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前,让你的产品真实可感。
你说自己怎么怎么好,消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。
真实,就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。
地毯品牌STEP,在新的地毯产品推出时,寄了400份礼盒给到消费者,每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋,让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。
最终在收到礼盒的400人中,有342个人下单购买了地毯。
都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为,他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上,无法自拔。
对于公益广告创意,很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒,吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全,但消费者往往是视若无睹,不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。
红丝带行动就明明白白说了,乳腺癌比你想象的更普遍。
同样的,说动物园如何惊险刺激,那就直接演给消费者看。
马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说,最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音,为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声,让消费者感觉更加新鲜、干净和安全;克莱斯勒专门成立了一个部门,分析和制作完美的关门声。
因为今天任何一个消费者在选购汽车前,都会坐进去,手扶方向盘,闻一闻汽车的味道,走下汽车,听一听关门时那声独特的闷响。
所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前,其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味,添加在座椅下方。
从五感入手,把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看,就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。
传统广告创意,以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告,比拼谁的吆喝声更大,总是难以打动消费者。
如果你想要向消费者更好的传递信息,不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义,从感官到情感到精神,这是突围消费者认知的三个基本途径。
这是从传播内容上来讲,大创意应该构建什么样的传播内容。下一篇我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。