加入腾讯理财通一年以来，我已经亲自操刀投过9个朋友圈广告，单次广告多则2000万，少则300万均有涉猎。此文，是我对于过去一年投放的总结与沉淀，回顾过去投放历史，沉淀做好朋友圈广告的方法。从广告主的角度来看待和解读如何做好朋友圈广告。本文选用了大量真实案例与数据，希望对于M族的同学，尤其是需要投放朋友圈广告的同学有借鉴意义。文中所有的案例都是真实案例，方法和沉淀更多是根据数据结果的个人感悟，难免有遗漏或不妥之处，欢迎大家与我一起探讨。
下图中有2个朋友圈广告，请你模拟真实刷朋友圈广告的环境，选择一个更想点开的朋友圈广告：
经过2次课堂现场提问，几乎所有的的同学都会选择（A）。事实上，A选项是去年10月理财通投的第一支朋友圈广告，获得了不错的点击，排名当时9个金融客户第2。 虽然B选项颜色很鲜艳，但是直接的广告语很难获得用户的好感。用户实际使用过程中，还没仔细体会“微信理财 你就理财通”的意思就已经很快刷过了。
通过这个例子告诉大家，朋友圈广告和普通的框架1.0广告很不一样，不是直接曝光，而是需要用户主动点击访问，因此大家在做的过程中，也需要考虑这个特点。
一、朋友圈广告特点
说起朋友圈广告的特点，我总结为：朋友圈广告是一个能够充分让广告主和受众之间互相选择的媒介。我习惯把朋友圈广告比作广告主与用户之间的“恋爱”。所谓恋爱，那就分为追求-表白-相处三步。
1. 追求“对”的人——精准定位目标用户
朋友圈广告可以帮助广告主投放给最精准的目标用户。一方面公司内部数据团队可以对目标用户的投放包进行筛选，另一方面SPA（社交与效果广告部）也支持对于人群、地域、终端的条件筛选。最大程度的精准触及目标用户群。
2. 一旦表白，就要有火花，不要“见光死”——用户主动看广告
朋友圈广告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用户最终没有点击访问，对于广告主而言就造成了很大的浪费。因此，一旦决定投放，就需要考虑让用户尽可能多的点击，让用户主动看这个广告。
3. 搞定闺蜜+有好的相处，才有好的结果——注重用户互动与体验
朋友圈广告不但可以让用户主动访问，而且还可以看到其他用户的评论，这是朋友圈广告与众不同之处但却增加了广告创意的难度。并且，如果大家有H5阅读经验的话，很容易感知到，如果一个H5的体验不好，大量的用户都会在阅读过程中流失，最终影响广告效果，因此注重用户的使用体验很重要。
二、如何发挥朋友圈广告的威力
有了初步了解后，后面我将从创意、投放、整合影响力三个角度细谈如何发挥朋友圈广告的威力。
1. 创意
做一个朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言，创意是感性的，需要天马行空的新鲜想法，需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言，在选择创意时，需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学（例如黄金分割率），结合了理性选择的创意，往往会有更加好的结果。
ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。
无论是Brief广告公司，还是内部做朋友圈广告的创意，明确的目标都建议至少包含以下三个方面：
投放目标与广告创目标用户行为与广告创意投放目标与朋友圈广告形式的选择
（1）投放目标与广告创意
明确投放目标，初次投放朋友圈广告时比较容易会迷失，往往会想很多，但往往什么都想要的时候什么都做的不好，因此我比较建议大家明确1~2个目标，再此之后开展行动。这里不做过多阐述，后面的篇幅会用案例说明。
（2）目标用户行为与广告创意
有了明确的目标后，接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例：（A）和（B）两个朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。
（A）用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁，学历分布高中及以上，地域分布广，没有明显的集中性。
（B）用于推广高收益理财产品。提取数据后发现，目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁，学历本科及以上，地域以核心&一线为主。
因此在创意选择上，对于零钱理财，我们选用招财鹅举手的创意，老少皆宜，地域性区分小，容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品朋友圈广告，由于目标用户属性，不合适使用低龄化的口吻，并且由于目标用户对于“收益”敏感，因此需要在文案上直接体现“收益”。
（3）目标用户行为挖掘与朋友圈广告体验
朋友圈广告从外层到点击浏览，最终落地活动页是个完整的体验，仅重视外层创意是不够的，需要注重整个体验。因此，需要挖掘用户在行为与态度上的insight，才可以做出更好的朋友圈广告体验。
以“零钱理财”朋友圈广告为例，我们根据：
用户使用“零钱理财”的原因；用户使用“微信红包”的场景；是否买过其他理财产品。
三个方面去研究现有用户的行为和态度。随后，发现零钱理财的目标用户具有“猎奇心理”、“大部分用户都在玩红包”、“理财知识薄弱”三个特点。
用户行为与态度Insight的实际应用：
对于用户的猎奇心理，我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手！”，图片上采取招财猫伸出一只手的造型，激发用户好奇。对于用户的微信支付行为，我们发现大部分用户都在使用红包，因此广告从内容到最后的落地，都使用“红包”贯穿始终，一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。针对用户“理财知识薄弱”的特点，我们使用最简单的申购得红包的运营活动，less is more，通过最简单的活动，提高用户的转化率，转化率达到30%。
（4）朋友圈广告形式的选择
朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月，分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材，拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样，所以比较点击量绝对值没有意义，但大家可以比较总点击-UV的转化效果。
测试下来，图文广告相对有更多的转化，而视频广告，更加多用于品牌曝光。具体的各项转化数据可见下图：
最后，强烈建议需要投朋友圈广告的各位，根据AIM的要点，踏实做好规划。下面是理财通春节期间的素材总览表：
1.2 Reaction反应
除了主动点击外，我认为，用户的反馈是朋友圈广告相较于其他广告非常特殊的一个地方。
还是通过以下案例做理解，以下A,B,C三个选项，选出一个最想点的广告：
经过2次讲课，得到的答案都是A。相信大家通过这个案例便已经可以明白评论的重要意义。
【选项A】点赞评论非常多霸占屏幕，这时候用户的心声“什么东西啊，那么有趣那么多人关注，我得去看看！”此时，便激发了他去点击。【选项B】广告没有评论，广告下方出现了一直被关注的网红美女，以一个正常人刷朋友圈的习惯，广告瞬间就会被刷掉，然后立马点开网红美女的照片。【选项C】广告下面留有评论，“好无聊的猫”，“看了下，还是余额宝方便”，这些评论不利于广告在用户心中留下好的印象，在用户都没点开广告的时候，广告就输了。
通过以上的解读，我们可以得到一个重要的经验：广告本身+用户互动，构建一个动态的广告。因此，在创意广告的时候，就应该考虑用户看到这个广告会有什么样的评论。此时，就到了下一个话题，什么样的广告会更吸引人评论？
这确实不容易，在我自己投过的众多广告中，也有好有坏，测试下来“悬念型”与“热点型”相对更好用。
悬念型，在外层引起用户的好奇，让用户想去点开一探究竟。热点型，结合热点，顺势而为。当时我们借用的是春节，最近也有不少广告主借用欧洲杯（如啤酒，鸭脖子）。
这里给出案例大家思考，具体问题具体分析，也可以后续进行探讨。
1.3 Test测试
作为一个MKTer，在很多时候都会面临难以抉择的境地，就拿下面的案例来说，当时做“红包去哪儿”这条朋友圈广告时，其实外层做了2个版本6s视频。一个使用火车头霸气开场，一个使用红包拟人比较小清新的方式，当时觉得各有千秋，难以抉择。
这个时候，我们把选择权交给用户。各拨5万预算，投放前一天进行朋友圈广告测试。结果证明，A素材各方面全部优于B素材。
“红包去哪儿”这支广告，在春节所有40支广告中，数据上获得佳绩。 分享率第一、点赞率第二、评论率第三，同时获得Pony的好评。
这里我以2015年10月理财通投放的“黑衣人”朋友圈广告为例，当时仅有图文广告，目的是为了曝光广告片并且落地到运营活动。 体验流程上从外层到运营活动一共经历7个步骤，每一个步骤的设计都经过了我们深刻的考虑。如下：
转化效果一般，点击详情到活动页转化率低于4:1；点击详情到申购转化低于143:1，这样的转化率引发我们后续的思考，如何才能发挥朋友圈广告更大的价值。
随后，在后面的朋友圈广告中。我们精简了流程，提升用户体验，最大化保护流量。并且，在视觉上保持品牌宣传与运营活动的一致性，包括活动、申购、分享，全面考虑一致性。
最终，通过运营活动很好的承接，通过朋友圈广告在一天内便影响申购110万+人，其中有一半用户直接申购，有一半用户看过广告后在其他地方申购。并且通过数据回顾发现，看过朋友圈广告的用户无论是申购转化还是人均申购金额，都有更好的效果。
2. 投放
除了常规SPA基础投放以外，通过数据挖掘，提供号码包，使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中，号码包（核心组）在“点击率”，“行为率”，“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包（对照组）。
从单价而言，朋友圈广告比较昂贵；就打开率而言，朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告，哪怕是千万量级的朋友圈广告，就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此，我们的做法是：以朋友圈广告为支点，延长传播周期，以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例：
Teaser：1月23日起，我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题，话题阅读量超7100W，同时在微信微博双平台推出预告片（以红包去哪儿为结尾），增加悬念。Amplification：2月1日朋友圈广告上映的同时，除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频，在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频，每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频，获得2000万播放量。Celebration：在播放朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角，制作H5进行传播，UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播，获700万播放量。
从实际的媒介投放看，红包去哪儿这支片仅在朋友圈广告进行投放，没有在其他任何渠道进行投放。但从尼尔森提供的广告后测结果上看，视频网站与微博起到了很好的补充作用。有45%看过“红包去哪儿”广告的用户从视频网站上看到，有17%看过“红包去哪儿”广告的用户从新浪微博中看到。同时，去重后发现视频网站与新浪微博独占27%的贡献，而单一微信（包括朋友圈广告与微信公众号、H5等）占61%的贡献。足可见以朋友圈广告为支点，延长传播周期在扩大传播影响力上是有效的。
三、结语
当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天，朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结，zai此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事，同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。
