今天中国最值得投资的营销业务是什么？（市场营销投资）思维导图

南归

2023-03-02

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推广,社

今天中国最值得投资的营销业务是什么？（市场营销投资）最近有不少投资界的朋友来问我对营销领域里的新投资机会的看法，比如：今日头条生态里最值得投资的营销公司是什么？抖音上的MCN挣钱会容易么？新风口小程序属于MarTech的范围么……被问的多了，我就想不如写几篇我对营销领域投资机会的看法。这是第一篇。

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思维导图大纲

一、营销公司有哪些类型，商业模式的本质是什么？

首先先看美国权威的eMarketer的一个美国市场营销预算花费分析，这里面最有意义的是看清楚营销的业务细分都有哪些：

只看2017年的数字，美国整个企业营销市场2984亿美金，整体的分布是：70%的钱（2088亿美金）去采购了各种媒体广告，剩下的30%（895亿美金）花在了营销技术和服务采购上；9.2%（275亿美金）的钱是媒介代理服务费用（Agency）；策略服务，包括创意（Strategy）和运营服务（Operations）的钱分别是227亿/7.6%和125亿/4.2%，这两个加在一起达到了整体预算的11.8%；然后是MarTech的市场150亿美元（5%）， AdTech的市场83.2亿美金（3.2%），数据分析和服务市场34亿美金（1.1%）。

这个预算的分配结构，非常值得投资人仔细记住。

一是能够看清楚各个细分营销市场的相对规模，对很多业务类型的天花板有一个合理估计。

二是一定要明白，营销市场上的收入，其实70%是媒体的收入，很多营销公司，包括Agency和AdTech公司，经常拿着媒体的收入在自己公司经过产生的GMV，当自己的收入，把投资人唬的一愣一愣的，但是其实应该算到这些公司的真实收入只是流水经过中的服务性收入或者价差收入，通常一般最多只是GMV的10%，甚至会更低。

今天A股的营销类公司，到现在为止，都还在财报上拿媒介GMV当自己的收入，号称过百亿规模，其实都是一些实际收入只有10亿左右的公司而已。

所以营销行业的公司，其实按照象限来分，就是这么一张图：

技术整个在深刻改变这个行业：以前以人为主的服务，会需要用到更多的技术和产品，来提升效率和质量；但是技术并不会短期内颠覆这个行业，因为大量的营销工作，还是离不开人的服务。

毕竟，大量营销服务公司存在的本质是，给客户提供专业分工后更好的创造力和效率，这些事情很多都是原创性很强的人的工作，在无人驾驶没有成功之前，不会真的有“无人营销”的可能。

二、中美营销行业市场的差异到底是什么？

但是上面的数字毕竟是美国的情况，中国又是什么情况呢？中国的AdTech、MarTech市场到底发展的如何，中国的营销服务市场和美国的营销服务市场比有什么异同？

先说结论，中美在营销市场的差异还是非常大的，有历史的原因，有现实的原因。

从历史的角度来看：中国的Agency/Strategy/Operation这部分市场，领先的公司目前主要还是外资4A公司，原因很简单，外资营销服务公司伴随着中国开放后的外资品牌客户来到中国，有品牌、管理和国际经验上的优势。

但是最近这5年情况开始发生变化，主要的原因是因为中国的移动社交媒体整体超过了国际市场，因此过去国际公司的国际经验优势，突然变得没有用了，而在本地化适应中国日新月异的媒体环境上，创新力又不足，因此这几年大量的本土营销服务机构的崛起，大背景就是国际4A服务能力的下滑。

另一个整个市场重要的变化，其实和美国一样的，就是上游的媒体大平台集中度进一步集中，美国是Google和FB两家占了数字广告收入的70%以上，中国是BAT三家加上头条，数字广告市场占有率接近80%。

媒体市场集中度的提升，直接导致了媒介代理业务的佣金和返点日益减少。而且中国的媒介服务市场因为集中度也比美国低，因此竞争的惨烈和无底线行为，比美国实在超出太多。一个例证就是中国大批的AdTech公司和各种媒介代理业务公司，这几年的发展都并不顺利。

拿DSP的商业模式来看，本来是聚合碎片化媒体+DSP公司自身的数据优势来给广告主带来更好的ROI，但是当BAT不断通过投资和收购，挤压了独立App和网站的发展空间后，再加上DSP本身的数据质量和BAT的数据质量简直是1和1万的关系，DSP这个商业模式在中国可以说就完全没发展起来。

从MarTech的角度来看，美国现在的MarTech主要切入点解决的是消费者深度互动的需求：CRM/个性化推荐/用户历程个性化等，这些需求宏观上来看，是一些成熟品牌，在目标客户基本覆盖饱和，竞争相对稳定、流量红利结束后，继续深挖消费者价值的预算使用需求。

而中国目前的品牌竞争，还主要是在品牌从无到有、从小到大、从传统到数字的过程，在这个大背景下，MarTech需求在中国的表现形式有所不同，比方说满足客户从0到1的一些微信建站的需求，反而容易增长起来；B2B营销因为天然必须精细化运营，因此也有一些细分在B2B领域的项目发展的不错，但是整体来说，中国的MarTech还没有到需求的最普及和爆发的时期。

三、今天中国值得投资的营销业务领域是什么？

中国和美国不一样，那中国营销行业应该主要投什么方向呢？

首先，先投细分市场中的大赛道。我们拿美国的数据来看，如果我们把媒体拿走的70%的蛋糕不看，只看各细分市场在营销技术和服务预算中的比例，是这样的：

在中国此时此刻这个饼图，我估计的市场规模比例可能是这样的：

在这里我个人觉得媒介代理的收入比例一段时间内还可能会下降，因为中国的媒介业务竞争实在是自残式，几乎进入到补贴客户的程度。而中国目前在“广告内容化”“传播社交化”“消费者运营”等领域的发展比美国还超前，因此最大的机会是在策略+运营这个赛道里。并且这个赛道里的竞争对手，主要是传统的国际公司和分散的小公司，如果能够找到可以抓住市场变化机会，同时更好的使用技术来提升运营效率和客户满意度的公司，这样的公司有潜力能够长成一家巨大的公司。

这里插一句说，美国目前营销服务市场上出现的埃森哲、德勤、IBM异军突起，抢占WPP、宏盟、阳狮等公司的现象，其实就是这个逻辑的美国版本，中国一定也会出现新型的、大规模的营销服务公司。

其次，投资真正技术和数据能带来价值的项目。技术无疑是营销领域最大的改变因素。但是投资时一定要想明白，提升营销效率的数据，到底是从哪来的？如果投资标的说自己有产生数据的能力，能够利用自己的数据给客户带去更好的营销效果，这个逻辑其实是很难说通的，因为这是在和BAT最强大的数据优势做正面竞争，可持续性和效果都很难说。

今天技术和数据最可能挖掘出价值的，是客户自身积累的数据，特别是如果把客户的数据和媒体可以开放的数据进行化学加工来创造新价值的逻辑是成立的，比方说PDB是个比DSP靠谱太多的投资机会，因为价值创造主要使用的是客户的数据；CRM长期看也是一个比建站更有价值的领域，因为积累的消费者行为数据更加全面和有使用价值。

最后，投资营销服务和媒体混合的项目。比方说MCN、表情包、轻IP、甚至自媒体，这些其实算是中小媒体和营销服务之间的混合，在未来社交媒体至少再持续10年增长的周期下，这些项目也有高速成长到一定规模的机会。

纯技术类的项目，比方说AI驱动的Banner制图、视频剪辑等这样的服务，如果不能够直接获取大量客户的话，很可能最终还是被更大的解决方案公司整合或者覆盖。