简单、明确、利落,然后击中——这是乔布斯风格的表现形式,也是文案最有效的表达方式。
不可否认,信息流广告的形式非常体贴客户:将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中,让人在不知不觉间接受广告——有了这样的策略,广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片,在客户看到广告的那1秒,“咻”的一下,像磁铁一样精准利落的吸住客户,就好。
比如“把1000首歌装进口袋里”——乍一听就很有画面感,会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。
然而,现实是,很多文案都像是犯了直男癌,非要把产品卖点写成说明书。
比如同样是iPod,就可能被直男们写成“ 拥有5G内存的音乐播放器”。
哦,5G大,等于5120MB,一首歌差不多是4MB,所以可以放1200多首歌……等等,哪个用户会这么无聊去换算?
所以谨记:做文案必须符合一个重大前提:最大限度的降低客户的理解成本,简单、明确的文案才能利落的击中用户。
但不管什么目的,你要广告出去,就必须满足一个大前提,即获得客户的关注。
要知道,用户不可能天生就关注你,除非你让他觉得你和他有关系,他能从你这儿获得好处——这里的好处就是价值。
每一个商品都有其存在的价值,这个价值可以是功能性价值,也可以是情绪性价值。
所谓功能性价值,顾名思义,就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处,比如好方便、好吃、好玩、好住,等等。
而情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处,比如优越感、幸福感、安心感、治愈感,等等。
比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感,但如果说把1000首歌装进口袋里,就像是在传递这样一种讯息给用户:“我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮!你可以抛弃他们,用我!”
需要注意的是,实际使用时,这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。
比如我最近在做的两个推广项目,其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程,目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主,在与目标对象的沟通访谈中发现,这几类用户都比较迷鸡汤类的文章,容易从中得到情绪上的共鸣,那么,我们在给培训课程做文案的时候,就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案,通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上,让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的,最终实现销售转化。
另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质(这是产品特点),穿着跑步会很轻(这是功能性价值),买家穿上后可以很轻松的跑步,可以在马拉松比赛中获得更好的成绩,提升个人满足感(这是情绪性价值)。
按照常规做法,文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质,但这真的是客户关心的吗?并不是。
我们要做的是,是关注马拉松、健身的客户,他内心隐藏着的心思——即想要一双穿得更舒服,跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案,就会更容易击中他,“你怎么知道,我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋!”