例如当一种亚文化的语言范式兴起,就一定会有大量跟进者,这种“群氓效应”体现在传播中的一例是,当“匠心”这个概念流行开来,你就会发现有铺天盖地的“匠心者”涌现出来了;而体现在命名上则如,当第一个“江小白”或“小茗同学”走红,则一夜之间又会出现众多的“X小白”或“小X同学”。品牌选择这样做的结果,通常是勉强进入补缺市场,而引发一些价格敏感型消费者的关注。
第二是不考虑用户认知规律中的“先入为主”机制,按照主观意愿命名。
互联网品牌在这个问题上犯错颇多。比如,百度喜欢将业务都冠以“百度XX”之名,这会导致一个什么结果呢?结果就是,与“搜索”这一核心认知距离近的业务(例如百度百科、百度贴吧),会因为有认知优势的滋养而更容易做好,而与核心认知距离较远的业务(例如团购、网络订餐、视频),则只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。
除了没有考虑到用户“先入为主”的认知机制,这种命名方式也完全忽视了在一个品牌名之下,如果品类延伸宽泛,而缺乏统一的核心价值来聚焦认知的话,则用户的认知必将涣散;而一旦涣散,则必将在每个细分领域弱于心智显著性更高的品牌。
与此类似的,当“UC浏览器”的品类认知太强,再将“UC”前置到“UC头条”这样一款“资讯阅读”产品上,产品的专业性就不容易被用户接受。
在儿童手表领域,“360儿童手表”注定会继承母品牌“安全”的认知,但如果用户对这一品类的价值标准发生了变化,例如如果不再将“安全”作为核心购买诉求的时候,名称就会导致品牌价值的减损。这就是我们说的,一个强有力的名字有可能会随着时间的变化而降低效力。
这些例子反映出,企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的既有认知,要多从“时间性”上考虑问题,尽量用一种更超前的眼光,来确保名称在当下和未来都不容易与用户的认知起冲突。
从动态纬度谈了命名的常见误区,现在再回来谈谈静态的命名原则,虽然前边我们曾提到“简洁”“特别”“让人印象深刻”等许多标准,但在SDi看来,新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两条核心标准,就完全能够做好自己的品牌命名工作。
首先,品牌名的作用是要让人认知品牌,而所谓的“认知”,必然是“认”在前,“知”在后,如果连“认”都困难,想让用户“知”就无异于天方夜谭。从这个角度看,提高“可识辨度”就成为了品牌命名的第一要求。
提高可识辨度会让我们很自然地想到要怎么做。比如,不够简洁的名称通常难于识辨,因此在移动互联网时代,像服饰领域的杰尼亚(Ermenegildo Zegna)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)这类品牌都会面临到更大的认知压力。与此相反,在简洁性上,我们或许再也找不出比苹果的“i”系列命名更极致,而在名目繁多的科技产品中更具有识辨度的案例了。
在中文名称中,形态复杂的生僻字容易导致识辨度的下降。比如,在做烘焙行业观察时,我关注到一个名为“酵墅”的面包店,坦率说这是一个很出色的品牌,在产品上主打的是口味绵长的软欧包(Soft Bread),在门店的场景体验部分,则将红酒酒窖的品质感与文艺性嫁接了进来,与烘焙的融合浑然天成,然而品牌名过于复杂则略显美中不足。
当名称导致单个用户的认知成本提高时,这种效应在群体中就会放大。
比如,它容易抑制用户的推荐欲,举例来说,在使用手机输入法的时候,或许就需要不断组词;在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。所以识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。在班上名字难念的孩子,会因为较少被老师点名而导致学习成绩下降,所反映的也是相似的道理。
最后,“可识辨度”还意味着“特别”,当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候,其实就是在讨论它的特质,因此盲目跟随成功品牌的命名范式,只会让品牌学得越像而越没有“可识辨度”。
为品牌命名的第二关键点是“可触知性”,在发现营销理论中,我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”,既然要触发认知,就要具备“可触知性”,因为所谓的“表达”,其实就是你在说,别人在听;你在做,别人在看;一个名字,一个Logo,一件产品……在很多时候,品牌的基础表达都是安安静静地等在那里,等待着用户的发现与关注,因此好的表达必须让人“一触即知”,哪怕只有短短的几秒接触,也足以激活用户的某种意识。