自我需求恰恰与本我需求相反,它的消费场景偏理性,同时消费金额可能更大,频次更低,消费决策过程更长久,因此并不是单纯的刺激用户的”本我小人”就可以的。在这些品类里,Allen认为只有通过影响、引导用户理性思考、判断能力,按照现实原则和逻辑、常识来行事的自我小人,才可达到期待的效果。
满足用户自我需求的原则是紧扣现实,理性地、切身处地地帮助他们分析现状,通过逻辑、和论据去说服他们,获得他们理性的信任之后再慢慢引导他们进行“信任变现”消费。
“极速225公里/小时,0-100公 里加速8.1秒,只让尾灯作为别人的谈资。”
要知道,在汽车市场里,目标用户主要是男生、普遍理性,而汽车产品又是大宗商品,所以消费决策的必定是身体里的自我小人,它关注的性能,而不简单体验。
“没有买卖就没有杀害!”“除了相片,什么都不要带走;除了脚印,什么都不要留下。 ”
以上的公益广告,都是通过击打人们的超我小人,劝说人们按照一定原则行事,让人感受到良心、社会准则和自我理想,获得某种自我赞扬。
除了公益广告,很多顶级大牌产品也偏好营造“超我”小人,达到“深入我心”的目的。
如钻石:“钻石恒久远,一颗永留存”如名贵手表——百达翡丽:“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”
钻石产品不去强调它的珍稀,却去升华它的象征意义:永久;百达翡丽不去刻意显赫它的名贵,却从侧面畅谈人们对这个品牌的“态度”,其实这些营销案例的背后,击打的都是人身体里的超我小人,它们无一例外地都指向一个人人追求的“美好向往”,树立一种积极向上的价值观指引。
当然,除了奢侈品,一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足用户的超我,来达到增加知名度的目的。比如小米手机最初的定位是”为发烧而生”,就是给予手机发烧友群体身份认同,让购买者在购买手机的同时买到”发烧友”的身份,它象征着更懂硬件和超前的观念。以贩卖情怀而生的锤子手机也有异曲同工之妙。
当然,在有些产品上,你有时会看到既有专门针对用户本我小人的提炼,也有同时兼顾超我小人的提炼,本质这三者并不冲突,只是你必须清楚你要驯服的目标人群身体里,哪个小人是占据这类产品消费决策的核心。