你用了90%的努力，好不容易让文案从0分提升到70分，但你还需要用另外90%的努力，才能让它从70分提升到90分，甚至更高。以下3个原则，可以帮助你离这个目标更进一步。
KISS原则是“Keep it simple and stupid”的缩写，它最初诞生在产品设计领域，意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。这个原则在营销领域也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够单纯和清晰。
让文案尽可能地满足KISS原则，通常有两种方式：一是简短，二是直接。
今日头条曾公布过一组数据，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率则达到65.8%。也就是说，文案越长，用户读完全文的几率就越低，你信息传递的完整度就会受到损伤。如果纯粹出于传递信息的目的，应该尽量浓缩文案内容，将重要的信息点、关键词进行清晰明显的呈现。
如果是撰写长文案（软文、产品说明文案等），可以采取先“做加法”，再“做减法”的方法，先写提纲，然后尽可能全面地填充素材，最后砍掉50%的文案，让用户只看到最精炼的部分，提升他们读完全部文案的信心，也避免受到冗余信息的干扰。
“简短”考验我们裁剪的功力，而“直接”考验着我们提炼和表达的功力。
直接并不只是“说人话”那么简单，比如同样形容洗碗机工作效率高，“洗碗很快”是“人话”，但就不如“29分钟洗净22件餐具”有说服力；同样形容粽子销量好，“销量领先”就不如”每年被吃掉3.5亿个”更直接有力，总的来说，具体的数据、案例就比抽象的概念更直接。
在写作slogan、标题等短文案时，数据是一种有效的表达方式。在写作长文案时，直接则体现在结论清晰，并将结论尽量放在文章篇首、段首，或者以小标题的形式进行突出。
如果你花费了大量力气让用户看到了你的文案，你肯定不希望用户转头就忘掉它。90分的文案必须像一只锚那样，将倒钩的爪深深扎进用户的记忆中。
加拿大心理学家图尔文认为，长期记忆分为两种：情景记忆和语义记忆。
由于“语义记忆”的成本更高，通常需要进行逻辑演绎和较长时间的重复记忆，因此对于带有营销目的的文案而言，用“情景记忆”的方式，更容易打通和用户之间的交流隔膜。并且你会发现，那些能让人印象深刻的“情景记忆”，往往和一个具体的场景相关，比如第一次听演唱会、学会骑自行车的瞬间等，我们常说文案需要唤起场景，其实目的就是迅速引起共鸣，并且提升用户对文案记忆的持久度。
比如近期知乎在地铁投放的一组广告，就是采用了典型的场景化文案。“又吵架了，因为把她拍丑了”，部分审美堪忧的直男朋友看到这句文案时，难免眉头一皱心头一紧，回想起一些不堪的往事；“算了，不买了”，则会让所有口是心非的girl们会心一笑。文案的背后拥有活生生的场景支撑，更易引发共鸣，而当用户下一次经历相似的场景时，也更容易记起。
网易新闻近期推出的“点评大众”APP也使用了场景化的文案。针对这款以时髦为主打的生活服务类APP，通过文案构建起火锅店、酒吧、理发店等场景和场景内发生的故事，让人印象深刻。
细节对提升文案可信度及说服力的作用是巨大的。《黏住》一书曾提到，有研究表明，当律师在其辩护词中增添一些生动的细节时（即便这些细节根本与案情无关），往往能让他们有更高的几率说服陪审团。比如在一起争夺子女监护权的案件中，律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙，并且给他购买星球大战牙刷的细节，陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。
