很多人说，写文案前的第一步是做用户调查。用户调查必须得做，但不是第一步。这就好比有人叫你去一所大学，你都不知道你是以什么身份去的，去这所大学是去演讲、上课还是听课，这时候盲目的调查这所大学的历史和学生有什么用？
回到文案上来，试想想，为什么写文案的时候没有正确的思路，因为你不够彻底的了解产品的优势、用户群体和竞争对手是谁。没有这些认知，就不知道文案从哪下手，还谈何思路？
因此，写文案前首先要做的，是确定产品定位、用户定位和竞争对手。这是战略性问题，很多营销人的失败就是因为忽略了这一点。
比如有个公司要推广一款有机大米。由于有机大米的成本很高，售价是普通大米的5倍。文案人深知有机大米对人十分有益，所以希望大家都能吃上更健康的有机大米，于是执笔开始写文案，强调“有机、健康”，但是推广效果一直不佳。
原因很简单。人们只要花五分之一的价格就可以买到市场上口碑很好的东北大米，为什么要花远远超出自己心理预期的价钱来买有机大米？而且人们对“有机”的认知少之又少，在他们心里有机不一定等于健康。
之后，文案人在公司提案，调整策略，把产品定位为一款适合刚断奶的婴儿吃的米饭，它的消费者群体就定位成了孩子的父母。也许父母不会舍得吃这么贵的米，但是为了孩子的健康，他们愿意花更多的钱去购买有机大米。正是因为产品定位的明确，使得自己与竞争对手（东北大米、五常大米）之间的竞争优势（有机、健康）也清晰起来。
再比如神州专车的文案。在滴滴和优步占领了绝大部分用户市场的情况下，神州专车如果不去思考产品定位，非要硬碰硬地竞争，就算有再厉害的营销大神，也是回天乏术。因此神州专车没有这么做，回到战略问题上来，他们对自己的定位是“安全用车”。在滴滴和优步的多次安全事件发生之后，发布了下面这条微博，以占领想要安全用车的用户市场。
当年广东凉茶王老吉在刚上市的时候是作为一种清热降火的药物出售的，那时候的销量就不是很好。因为人们天生就对药物存在着排斥心理，没有人愿意整天喝个药去降火，很多人会选择忍忍，少吃点麻辣的火锅、川菜。这时候，广药如果不改变定位，投入大量的资本做大量的营销，结果会是什么可想而知。
所以，王老吉改变了市场定位，把自己定位成一款能够清热降火的饮料。这时候它的消费者就从想要治疗上火的人变成了那些还未上火但想要预防上火的人；竞争对手从各种降火药品变成了饮料，并且与瓜子、烧烤、火锅“结盟”。
虽然王老吉味道没有传统的饮料那么出色，但相对于可以尽情地吃火锅嗑瓜子，这一款饮品是最佳的选择。这时候，那句口口相传的文案“怕上火喝王老吉”应运而生。怕上火？我来帮你。
所以说，写好文案最先要做的就是确定产品、用户、竞争对手的定位。
很多人之所以大半天憋不出一句文案，就是因为不清楚产品定位是什么，于是就不能确定应该强调产品的什么特点和优势。没有最初的思路，或者思路是错误的，必然写不出优质文案。
