作为首发品牌,NIKE的广告表现十分突出。页面停留时长为平均水平的4倍,点赞评论高于行业平均水平。此外,优秀的创意和产品形式带来了用户自发分享:NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。
同样使用原生推广页广告呈现创意的,还有三星、腾讯新闻等,在广告停留时长与社交互动方面,均表现出色。原生推广页广告在社交场景与商业内容间无缝衔接,广告体验提升至新的层次。
在跳水队为中国赢得第二金后,宝洁 “冠军背后的母亲” 主题广告随即在朋友圈上线,把握住了热点营销的最佳时机。本次奥运营销,宝洁延续了 “母爱” 主题,继续以情动人,广告创意内容与跳水比赛的强关联性吸引了用户点击和讨论,朋友圈外层图片点击率为行业均值的2倍,视频播放完成率为平均水平的3倍。
同样擅于紧贴热点抓住时机的品牌,还有在女排夺冠后紧追上线的光明莫斯利安,以及追逐金牌榜投放的安踏,这些广告在社交互动率方面的表现,均显著高于历史广告数据,看来热点追的好,还要时机抓的好。
体育明星是奥运营销中吸引眼球、制造话题的重要元素。这届里约奥运会运动员个性十足,丰富了我们的表情包,也诞生了一批新 “国民老公”。
一汽丰田广告运用 “腾讯体育” 账号,多波次体育明星资源(易思玲、吴敏霞、丁宁、马龙、击剑队、谌龙)配合赛事投放,品牌曝光次数3亿,互动点击率达6.5%,明星高人气有效带动品牌关注互动。
通过以上案例可以看出,在奥运营销的朋友圈竞技场上,各品牌在广告创意和投放策略上都展现出了较高的水平,但是要回答最初的问题:广告表现如何?还是要落实到效果。
为了更充分了解这批朋友圈广告对品牌的实际贡献,我们与云思科技调研机构合作,对其中5支奥运朋友圈广告(NIKE、安慕希、三星、伊利、金龙鱼)进行了曝光人群和非曝光人群的抽样对比研究,从品牌提升的几个维度,对广告效果进行评估。
调研数据显示:投放朋友圈广告后,这几个品牌的知名度、品牌偏好度、购买意愿、主动搜索量和讨论度等维度均有显著提升。朋友圈广告能有效触发消费者对品牌的兴趣,强化用户对品牌的联想和记忆,促进短期消费行为。
同时,广告收获正面评价。超过80%的消费者对广告评价良好,尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新颖性方面突出,反映出消费者在看过广告后,呈现乐于分享与讨论品牌的趋势。
朋友圈广告社交场景让品牌能够借势奥运热点,吸引用户关注和讨论;同时,不断创新的产品形态帮助品牌更好地讲述品牌故事,倍化营销价值。
与奥运精神异曲同工,朋友圈广告自推出以来一直致力于更高、更快、更好地满足广告主多样化的营销需求。
下一次奥运还要等四年,但下一个热点也许就在明天,下一个经典案例会不会是你的品牌?