【李叫兽】跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？思维导图

定格苍凉

2023-03-02

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文

【李叫兽】跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？“一个很奇怪的现象是，我们很喜欢学习别人成功后做的事情，而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。”1、归类：它会占据我购买什么产品的预算？先看这个众筹上的文案，你会有什么感觉？如果你跟我一样，一定会觉得这个文案“怪怪的”。

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思维导图大纲

1、归类：它会占据我购买什么产品的预算？

先看这个众筹上的文案，你会有什么感觉？

如果你跟我一样，一定会觉得这个文案“怪怪的”。

为什么呢？

因为你看过之后，根本不知道把这个产品放到什么归类中。

如果它是一个“蓝牙音箱”，意味着这是一个100-300左右预算的东西（音响的常规预算），意味着我在想要提高音质的时候想到要买它，可是为什么我要拿一个音响给手机充电？

如果它是一个“充电器”，意味着这是一个百元以下的东西（充电器的常规预算），意味着我要在手机丢了充电器的时候想要买它，可是为什么一个充电器要能放音乐？

这样的话，我根本不知道应该拿什么东西和这个进行比较，也就无法判断到底贵还是便宜。

实际上，我们看到任何一个事物，都会先对它进行归类。

比如在房间里，看到四条腿并带一个木头平面的东西，一瞬间就会认为它是一把椅子，是用来坐的。

所以，任何新产品新品牌建立“基础联想”的第一任务，就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。

这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。

比如几年前的蘑菇街APP，对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”，而“买手街”在大众认知中，是一个根本不存在的类别，这就让陌生用户很难知道自己为什么要用蘑菇街，以及自己什么时间应该用蘑菇街。

如果蘑菇街是一个“购物分享社区”，这意味着我来看看哪些达人都在买些什么，打发下时间，顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多（打发时间）。

如果蘑菇街是一个“导购平台”，这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买，我会要求它更加客观中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友以及评测网站差不多。

如果蘑菇街是一个“品牌电商”，这意味着我来这里是为了买东西，我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。

当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。

比如当年消费者把阿胶归类成“女性补血用品”，消费量有限而且认为这类东西本身不应该很贵，因此价格80元一斤；后来通过营销，消费者把它归类成“人参、鹿茸这样的滋补品”，销售量提升，而且价格也上涨了。

总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？

做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。

2、购买理由：我为什么选择这个产品？

如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。

“好了，我知道你是用来听歌的音响（归类），那么为什么放着这么多音响不选，要选你这个智能的？”

回答这个问题的答案，就是我们说的“选择理由”。

如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。

就像前面讲过的“第五季”饮料的广告一样，我们所有人都知道这是用来喝的饮料，广告也很好看，可是我为什么要选择你呢？

当没有解决这个问题的时候，单纯增加大量的“附加联想”，几乎毫无意义。

再比如，在我入行营销之前，就看过一个让我感动不已、惊叹叫绝的广告：大众银行的广告。

广告中讲了几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新开始训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。

但现在来看，这是一个100分的内容，却可能不是一个优秀的广告。

（注：内容与广告是有区别的，好的内容标准是引起共鸣、吸引读者、充满创意等，好的广告是标准是解决了什么营销问题）

马来西亚的大众银行，比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势，这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”（比如“服务更好”“速度更快”等），建立完善的“品牌基础联想”，然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。

而当这个“选择大众银行而不是花旗”的理由没有植入心智，增加大量的感动也很难引起购买。

所以，如果你的品牌并没有完整的“基础联想”，就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。

这并不是说感动这样的附加联想没有意义。如果品牌已经有了坚实的“基础联想”，用户知道为什么选择你，那么只要增加曝光、感动等，用户就容易重新想到这个理由，从而触发购买。

比如我已经知道“怕上火喝加多宝”并且相信了这一点，这个时候，加多宝已经在我的内心有了完整的“基础联想”，然后它做公益营销视频，鼓励中国人拥有“独立之精神，自由之思想”，我深受感动，同时看到了“加多宝”三个字，也根据这几个联想起了“怕上火”等选择理由。

然后下次再吃火锅的时候，就更容易想起喝两罐加多宝。

再比如下面2个完全一样，主打“附加联想”（写一段让人感动的话）的广告，如果做测试，肯定是携程的转化率高。

两个品牌都完成了“建立归类”的工作（后者是我杜撰的品牌，你也知道它是旅游平台），然后都做了一样的文案，但为什么我判断前者转化率高？

因为“携程”这两个字自带选择理由——看到“携程”，你就会回想起来“这是最大的在线旅游平台”，当你想到这个选择理由，将来自然会提高购买。

而看到三棵树旅游公司，你虽然知道它是旅游公司，但脑海中想不起任何的选择理由，所以不论对上面的话感动多少次，都很难真正购买。

所以，如果三棵树公司（虽然它不存在），学习携程的套路做营销，估计就是等死吧。

3、产品使用方式：我如何使用这个产品？

在智能时代到来之前，有个很创新的电视辅助产品叫做TIVO，强调“在你最方便的时候，看你最想看的”。

如果仅仅这样说的话，虽然给了一个选择理由（“方便自由”），但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形，也就很难销售。

这是因为：所有人都对未知感非常恐惧，如果别人无法想象自己做出某个行动之后的情景，可能就不会做出这个行动。

所以品牌必须要建立的一个基础联想就是：能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。

当时Tivo的CEO拉姆齐多次自豪的说：“98%的使用者表示，自己一旦用上就无法离开Tivo了”，但这丝毫遮盖不了Tivo获取新用户困难并且最终失败的现实结果。

如果这样，让用户能够想到自己使用后的情形，情况可能就会好一些：

人是一个对“预期”很敏感的动物，所以你的产品必须能让人顺利建立预期。

之前我还看过一个研究，讲人脑和计算机最大的区别是什么，科学家发现最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力，而是对未来的感知能力。

同样是做一道算术题，如果人知道明天自己被处死和知道明天活的好好的，做题的效率是不一样的。

而对计算机来说，不论多么先进的人工智能，知道明天自己会被砸的稀巴烂之后，今天的计算不会受到影响。

所以，只要你的产品是对人销售的，就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品。

4、基础信任：我为什么相信你说的？

一个让很多营销人难以接受的现实是：“你承诺我放心”的黄金营销时代，早就一去不复返了。

在激烈竞争的市场中，你说的话如果不能在第一直觉上被信任，就相当于没有。

所以，对新品牌来说，“最基础的信任”是一个必要的“基本联想”。

之前李叫兽讲过一个海鲜外卖公司海鲜到炕，一个重要的卖点是“新鲜”，为了阐述这个卖点，有人提出的方案是告诉消费者：

“我们是活海鲜做的，而很多海鲜店虽然看起来是活的，但经常拿冷冻海鲜来做。”

为什么我判断这样完全不靠谱呢？

因为没有人会对这个卖点建立信任——没有一家海鲜店愿意承认自己是死海鲜，而且消费者也没有直接观测到的证据（相反，他们看到了鱼缸中的鱼），你凭什么说就你新鲜？

是啊，所有人都在说自己新鲜，你什么说自己比别人新鲜？是因为“更新鲜”这个词吗？

如果一个新品牌，有了归类，有了选择理由，用户也能想到自己如何使用，但就是无法对你的承诺建立信任，那也没有建立完整的“基础联想”。

那么如何建立信任呢？

篇幅所限，讲几个简单技巧：

（1）如果你占据的是“空位”，用户更容易信任

比如上面的海鲜到炕，为了突出新鲜，如果强调“没有进过鱼缸的海鲜”（ps.它是直接在海边加工的），就更容易建立信任。

因为用户在海鲜店总能看到鱼缸，“没进过鱼缸的海鲜”是一个别人不强调的“空位”。

（2）如果说话的人会有损自己的利益，用户更容易信任

比如你做照顾儿童的机器人，结果在广告中保姆站出来说“它确实照顾的有耐心”，就更容易建立信任。

因为这种机器人本质上抢了保姆的工作，伤害了他们的利益，而我们潜意识觉得“说了伤害自己利益话的人，一般不是骗子”。

（3）如果叙述某个具体过程，而不是抽象结果，用户更容易信任

比如地产广告，“出门后，我在第20棵树上做了标记”，远远比“高绿化率小区”更容易获得信任。

因为人们更容易相信自己容易验证的事实。

（其他N个建立信任的方法，以后文章会专门分析，这里不详述了。）

总之，如果你的信息没有被直接信任，就不算建立了“基础联想”。

结语

大品牌有很多可学之处，比如积极跟消费者沟通、维护优势的舆论等，但我们更应该学习大品牌当年是如何成功的，而不是学习大品牌成功后做了什么。

一个别人根本不认识的初创品牌，在没有建立基础联想的情况下，就开始模仿已经拥有完整基础联想的大品牌去做“附加联想”，去感动消费者、形象包装等，往往缺乏效果。

因为一个陌生人建立认识所用的方法，和熟人提升形象所用的方法，往往有很大不同。

说明：

跟大品牌学习营销不一定会失败，本文只是更加建议：不要盲目模仿成功后的品牌，而要多学习他们当年的成功。

一、研究内容思维导图

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4.78

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