怎么利用比“网红”更具杀伤力的“达人”经济来进行产品营销
九枝兰专访:比“网红”更具杀伤力的达人经济建设一站式攻略
曾几何时,各大新闻门户被“郭富城现任女友为 80 后网红”、“王思聪网红女 友年赚 1 亿”、“网红张大奕一年营收达 2 个亿”等这样的新闻霸占头条。“网红经济” 潜力惊人!殊不知,被大众熟知的网红经济只是达人经济的冰山一角,达人经济 的潜力更大,横亘我们面前的是达人经济这片尚未被完全开垦的盈利蓝海。
达 人经济不仅仅属于大 C,当诸如搜索引擎营销等渠道的红利渐渐远去之时,企 业也可以搭上“达人经济”的顺风车,低投入高回报。而互联网让达人经济长上了 飞速发展的翅膀,特别是微博、美拍、美丽说等一系列平台成为了达人经济的孵 化器。今天九枝兰邀请了新浪微博广告部高层——王传鹏,为大家深度剖析“达人经济”这种独特的商业模式,以及企业和大 C 进行达人经济建设的实用指南。
此外,文章最后还有一个彩蛋:在外界看来,新浪微博和微信、粉丝通和广点通 之间的关系一直比较微妙,而新浪微博广告的负责人又是如何评价粉丝通和广点通优劣势的?
九枝兰:达人经济对很多人而言,还是比较冷门的行业,你能否给达人经济一个准确的定位?
王传鹏:首先,我们来看看什么是达人?达人的定义非常广,只要是在某一个领 域拥有一定专业度的人都可以称之为达人。有可能是个写手、导演、模特。达人经济就是我们通过这一类人实现商业上的变现。
达人经济是 2012 年的时候在中国火起来的,当时有代表性的是乐蜂网:通过明星、名人销售化妆品。因为这些明星、名人有很多的粉丝,以他们的名义推出商品,会受到众人的追捧。
传 统的商业模式是 B to C,但是达人经济增加了一个环节,是 B to 大 C 再 to 小 C。大 C 之所以会存在是因为小 C 在当前的环境之下,没有一些经验和方法 来判别什么是好的东西。大 C 也就是起到了这个作用,大 C 把已有的经验告诉小 C 该怎么去做,这在现实生活中叫购。我们去沃尔玛去家乐福买东西都会 遇到导购,只不过这个导购比较 low, 只会站在那里,但是在互联网上他就会起 到一个比较关键的作用。而像微博、小咖秀等平台就承接这样一种商业模式。达人经济应运而生。
九枝兰:达人经济是什么时候兴起的?它的发展历程和现状是怎样的?
王传鹏:达 人经济这个概念在国外很早就出现了,最近几年在国内很火。因为各 行各业的人都希望分享自己的经验,然后也希望这些经验变现。而互联网给了他们很好的展示平台。乐蜂网是国内首家进行达人经济建设的品牌,在乐蜂之后又 出现了蘑菇街和美丽说,通过一些买手指导普通的网民买东西。因为普通的网民 理论上购物渠道就 2 种:直接搜索购买和通过页面上的导购推荐购买。而通过专业人士的指导买的东西可能更符合他们的预期,这些比较有专业度的人就是达人的其中一个群体。除此之 外,在微博和微信上也出现了很多达人形态,比如说自媒体也是达人的一种。
首先,达人越来越多,各行各业里都有。比如说我原来是一个鞋匠,但是我现在 手工做的很好,那我也可以成为一个达人。
第二,这些达人的生存环境越来越好。比如我爱写文章,在博客上写一写,传播 力度很小。但当前有很多的平台可以让他们把自己的经验和技能发挥出来,获得 更多的影响力和粉丝。
第三,变现方式也越来越多样。比如说如果我自己就是产业链里的一个核心环节, 那我就可以自己卖货。另外就是搭配类的达人把相应的商品组装一下做整体推销。
首先,需要先定位,找准符合自己品牌及粉丝喜爱的达人,包装他培养他。
第二步,吸引粉丝,达人经济最重要的特征是以人为本,所以要去维系自己的粉丝群体,只有大量粉丝群体介入,才能完成下一步的商业变现。 最后,企业可以借助一些工具,比如说微博等平台有培养达人的相关工具。
九枝兰:随着达人经济发展的火爆,也有越来越多的企业跃跃欲试,希望加入到 达人经济的建设中来。针对不同行业、不同规模的企业,参与达人经济建设需要注意些什么?
王传鹏:从技术上来看,不同行业、企业的达人经济建设在方法论和工具的使用 上没有太大的区别,采用相同的方法就能达到很好的效果。不同点是社交媒体上即使有很多的工具可以去帮你,但最终达人的影响力究竟能培养成多大以及实现 多少商业变现还要看达人的专业度和投入度。
比 如说现在微博上比较高端的网红,是二三线的明星下来做网红,他们可能一天发十条微博,他需要精心的去经营这微博怎么发,应该拍什么样的照片。 这些网红使用的工具和流程是一样的,但是对于以账号为中心的人,运营方式有一些区别,不同的企业都要去揣摩。工具只是提供统一、固定的方式方法,企业还需 要了解到自己的商品定位是什么,并在达人的维护过程中、粉丝关系的维系过程中找出不同的方法来。
九枝兰:什么行业适合达人经济这种 ROI 较高的渠道,哪些行业不适合?
王传鹏:首 先,我们一定会做非标准的行业,比如服装,美食,美妆。其次,是 具有讨论性质的商品,满足这两类条件的行业在达人经济的环境下会有比较好的 效果。因为达人经济需要有一个氛围,进行相应的沟通。比如服装大家会讨论这 件衣服好不好看,什么款式的,值多少钱,为什么值这些钱。
B2B 行业不是很合适。因为达人经济里面存在着粉丝,存在着对社会上的一个映射。但 B2B 它本身极少有粉丝的存在,所以在当前的达人体系中还没有特别 match 的东西。
九枝兰:有没有通过达人经济建设获得上千万甚至上亿元营收的成功案例?
王传鹏:目前,服装、美食、美妆、文化等行业中的达人经济发展较好。2015 年的双 11 双 12,网红的成交量是非常惊人的,据不完全统计,有百分之五十的淘宝流量都是来自于网红。有一个 top10 的网红叫张大奕,她个人一年有两个亿 的营收。 张大奕本身是《瑞丽》的模特,长得漂亮,是个模特,加上微博有自动吸粉的功 能,让她有很多的粉丝。
第一,就是善于打扮自己。 另外,就是在发微博上在语言表达上和粉丝互动上比较的勤快。 第三,使用了社交平台进行了商业变现,并建立了一套完整的商业链。最早的时候就是发微博,然后忽然间发现其实可以做一些导购的,可以去卖一些相应的商品,后来发现如果把生产链供应链抓在自己的手里那就更加好做了。所以她现在是有一套完整的商业链,不是去卖别人的商品,而是去卖她自己贴牌的商品。 第四,借助工具及网红经济公司的指导。现 在都有网红经纪公司专门去做包装, 指导她们去怎么做这个工作。并合理的应用平台上的各种工具。之前她会用到微博上的工具九宫格,现在都是发视频,视频的效率更高,基本上能把事情完整地 展现出来。她的发展是一个比较好的达人经济建设思路:了解你的粉丝需要的是什么,了解这个平台能做什么。
九枝兰:一个公司想要参与达人经济,应该具体怎么去落实?
王传鹏:如果一个公司希望做品牌宣传,做一些商业化的新尝试,达人经济是一 个比较好的选择。 首先,找到与品牌匹配的合适的达人,另外需要配备为达人服务的运营人员。理论上讲,一个人气较旺的网红需要 20 个人的团队运营。常规工作包括怎么去发微 博,怎么把你的产品进行相应的变现,还有就是怎么去接触平台上的这样一些 工具。而在前期运转中,2 到 3 个人就是足够的:一个负责达人,另外一个是负责和平台进行沟通,还有一个是负责相应的整合。要想成功的打造一个达人,你对当前的平台需要足够的了解,并掌 握足够多的资源。从根源上来讲,达人的微 博本身是一个流量入口,卖商品那就是一个商品的入口,卖文字那就是一个文化的入口。把这个入口培养起来需要有专业的人去了解这个大平台:怎么去增长, 怎么能发更多的微博让粉丝跟你互动,聚集人气,把这个平台玩起来。
九枝兰:如果企业参与达人经济建设,他应该关注哪些数据?
王传鹏:达 人最重要的就是关系。首先要了解的就是企业产品和达人的 match 程度。另外一个就是达人的粉丝你要足够的了解。这两个数据是值得关注的。如 果直接分析小 C 那是很困难的,因为你要做营销,做用户画像等等。但是如果你有一个大 C 的存在,会让这个问题简化很多。因为我们天然会作假设,小 C 是跟着大 C 走的。大 C 的数量是有限的,而且是可控的。
这里面有 3 个数据是可以衡量的。第一个是关系的达成数,可以用粉丝数来衡量。第二个是宣传博文的阅读量。第三个是博文或者用户的商业变现,既可以是由达人经济带来的网站流量,也可以是商品销售额。
王传鹏:微博现在还是一个大杂烩,目前在大数据领域主要是从关系的角度去分 析,我们会用一些指标去衡量关系,比如相似度和圈子的概念。另外一个我们还是强调达成,用户的行为形态哪些是更合适的。当然大数据的底层归根结底主要 是分析好粉丝,分析好达人,把 B to 大 C to 小 C 这两个 to 分析好就可以。里 面也包含推荐的事情,推荐涉及的事情大数据也要去做,最重要的就是粉丝数据 管理和分析。
九枝兰:新浪微博达人经济的规模现在是怎样的?网红是怎样在新浪微博上爆发的?
王传鹏:理论上,微博上的电商都是通过达人经济发展的。达人有两类,一类是自媒体,传播文化。另一类就是导购,网红也属于导购,只不过她是自己去做。
第一,微博的用户特质决定的:年龄层次主要是 19 岁到 24 岁,占了 50%,这 其中 60%是女性。这部分人手里有钱,也有时间,也崇尚更加自由更加个性化 的东西,会跟随网红,想要过她们这样的生活或者穿这样的衣服。第二,整个互联网大环境造就了网红。网红不仅在微博上,也盛行于其他社交平台。第三,达人和达人粉丝一拍即合。达人慢慢意识到自身的价值,并懂得用这些价值变现。而正好普通用户也需要达人的指导,这样就一拍即合。
九枝兰:新浪微博的达人经济工具的产品理念是什么及其具备怎样的优势?
王传鹏:达人经济里面最重要的就是达人,所以我们会根据这些达人的特质进行 一些划分,我们也会进行一些大数据的分析,了解这些达人的粉丝群体,定向的 经营粉丝。比如,我们会分析出来达人发什么样的内容才可以吸引更多的粉丝。
所以新浪微博是在大数据的基础之上开发出达人经济工具,它可以满足企业的几个需求:
第一个,让达人有足够的影响力,让他的粉丝足够多且足够精准。
第二个,我们发掘精准内容的平台帮助他们去吸引新粉丝,巩固老粉丝,让达人渐 渐成长。
第三个很重要的一块就是商业变现,工具里面也有相应的商业变现的功能。
这是比较完整的三条体系。当然我们也会让加入这个系统里面的人享受到更多的数据挖掘的成果,这过程中,也会有越来越多的企业加入了进来,达人经济建设对企业是一个高投资回报的渠道,对公司的营销会有非常大的帮助。
王传鹏:我 认为有 2 种方式可以实现:第一点是营销思路的改变,用定向投放代 替盲投。粉丝通有两种方式:第一种方式是定向投哪个领域的哪些人;第二类就 是投一个人的粉丝,这样的效果比较好。就像刚刚所讲的,投小 C 很难,投大 C 较容易,这个就是一个很好的结合。这个就是营销思路的改变,只要有了大 C, 那我在各行各业都可以去做。 第二点是使用大数据,建立全行业的、跨平台的共享 DMP。比如说微博本身是 一个数据平台,现在希望能够将这些数据 API 化,我们会产生自己的基于这些 数据的 DMP,把数据共享出去,让大家一同去使用。当前达人经济是在蓬勃的发展过程中,没有一个平台能完全解决达人的需求。比如说现在的网红已经发展 到我不直接发微博,而是以直播或者视频的形式进行更直接的商品展示。所以,直 播平台也是达人经济比较好的媒介。所以可以给中国市场去建一个可以共享的达人 DMP,这个平台聚集了各个垂直领域的达人、粉丝数据,能通过这个平台上 找到各行各业达人的粉丝。但要想做到这一点需要进行数据的交换,然后整合在一起,服务于各个商家企业主,这应该是一个比较切实可行的方案。
九枝兰:刚刚提到要做一个达人的 DMP,需要引入更多的第三方数据,比如微信的数据。但问题是,微信数据量虽大但也比较的封闭,他们会考虑和你们合作吗?
王 传鹏:理论上如果我们认为微信的数据比较重要的话我们一定会想办法去获得。 但是目前我们认为微博在达人方面的数据会比较好。因为微博的社交平台是更加 地反映现实的。比如说微信里面关注的人都是亲朋好友,他的关注是有限度的。 但是在微博上可以关注很多的名人,很多的专家,这其实更加契合我们现实生活 中的需要。现实生活中,我要看病我会关注医生,我要读书我关注的是老师。所以这种关系更加契合现实而且范围更大,因为我们的微博朋友是会更多的,圈子也会 更大。所以以目前微博的数据来看还是能干很多的事情,当然如果能够引入微信的数据效果会更好。
王传鹏:现在能看到的微信的广告可能是偏大众,偏话题性的。其实是违背了自 己朋友圈的特征,朋友圈的特征应该是偏私密,偏个人一点的。这和微信本身的形 态还是有一定的差异的,但是微信的产品体验好。所以说如果真的给这些企业 一些建议的话,从技术上来讲是做 AB 测试。还有一个点就是你要了解你的对象 是什么,微博的大部分群体是年轻人,如果你希望做非标准的服装美妆那我建议 你选择微博。如果是做品牌宣传,微信微博的区别度不大,但是还是建议选择微博,因为品牌的宣传是博眼球,而微博是有传播性质的,它的传播度更广。微信 其实是偏封闭。所以品牌倾向性的偏向于选择微博。但是如果你倾向于更加精准, 对用户的了解非常透彻,微信是可以选择的。
王传鹏:我觉得达人经济的未来发展会有以下几个趋势:
第三,会有更多的各行各业的达人会涌现出来带动其他人的消费。 我们希望提供一个平台供更多的大 C 发挥他们的能力,需要给这些大 C 们提供 一些容身之处,供他们展示才能。这些大 c 在中国的体量也不小,仅仅刚刚提到 的网红量就有很大。
第一, 我比较看好文化工程师这个领域,文化工程师也是达人的一种。文 化是一个很大概念。每个人都需要沟通,在当今压力这么大房价这么高的情况 下,需要有文化工程师帮你去缓解这个压力,所以我比较看好达人经济面更加垂 直的这个领域—文化。文化工程师其实是自媒体的一个延伸,因为你读文字其实是在吸收文化。这其中隐含的概念其实就是这些大 C 有能力去服务,他们能够进行相应的变现,而小 C 有个性化的需求等待去完成。说一个更实在的例子,我们现在家电的维修其实是很费劲的,我们需要找以前的单子。如果有这方面的 专家,一个电话很快就解决了。
同时,达人经济是和整个社会的形态是有一定关系的,我们尽管形成一个纺锥形的群体,但是中间那一层的人要起到更大的作用。如果在社会最上层的那一部分人人数很少,那这个社会是不太健全的,我们需要扶持中间这部分人——也就是扶持达人。
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