分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动
我曾接触过一款智能硬件，我们调取了用户数据，通过分析用户画像，用户行为，使用场景等，发现使用该产品的用户，有一个特殊要求，必须出国。这款智能硬件的核心使用场景是在海外，可以是欧洲人来中国，也可以是中国去美国。总之，必须跨境。那么什么人会经常跨境呢？
华为的技术支持工程师，经常要跨境；腾讯的海外市场负责人，也经常要跨境；旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，土豪等，也都要经常跨境。
在用户价值层面，由于该产品按使用时间收费，那么跨境后逗留的时间长短也非常重要，以一年来算，跨境三次，每次停留一个月；跨境五次，每次停留一星期，用户的arpu值相差较大；在产品优势方面，该产品支持全球通用，对于一些跨境并且转机较多的用户而言，该产品非常具备吸引力。
究竟哪种用户更适合作为前期的核心种子用户目标呢？选择跨境转机多的用户，似乎更容易被接受。选择跨境逗留时间长的用户，等于选择了金字塔尖的用户，收益明显更高。但这两种用户都太窄，采用体验式营销时难以触及。如果选择旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，还有爱旅行的土豪，那么用户群广的多，用户属性和标签更清晰，制定的营销和传播策略就更容易落地。
选择好目标用户群后，开始找渠道。用户属性标签为旅行，那么我就锁定了一批旅行渠道。蚂蜂窝社区，面包旅行，百度旅行社区，携程旅行社区，穷游旅行社区；豆瓣旅行小组，知乎旅行贴及热门问答，本地同城社区旅行版块；微博，微信，博客等。
锁定好渠道后，制定了两个营销主题。第一个是寻找100个旅行梦想家；第二个是梦幻新品，伴你旅行；写文案，定规则，做奖品。接下来就开始找用户了。
一开始，我注册了许多旅行社区的ID，找到目标用户，私信他们，去热门精华帖留言，互动，第一天就被封了两个账号。持续一周后，有两个旅行达人愿意试用我的产品，并主动告知使用体验好会在微博上进行宣传。形势比较鼓舞，继续前行。但封号非常严重，最惨的是，努力公关下来的一个精华贴主在文章中植入营销了我们的产品，却遭到了封号。两个星期下来，进展比较缓慢，几乎所有的热门旅行社区对营销打击非常严厉，私信都非常困难。
转变方向，去豆瓣和知乎上做内容，通过打造相关性精华帖去吸引目标用户，进展依然缓慢，对内容有优秀的把控的人才也不足，继续前行。直到利用微博定位，相关达人等方法，有了突破性进展。这主要得益于微博的标签属性非常清晰，并且对营销的打击没那么严厉。
我们通过微博的标签属性，找到了大量的目标用户，通过直接私信，或相关性微博留言回复，联系到了他们。同时，通过相关达人，更快的找到了更多目标用户，效率迅速得到了提升，触及到的目标用户数像滚雪球一样暴增。
与此同时，不断的调整文案，图片，沟通话术，不断的提升体验式营销的流程，并且制定了体验式营销的后续服务跟踪。在前期的冷启动过程中，文案的修改高达几十个版本，大多文案是我亲自改动，过程很艰苦，但意义很非凡。
目标用户的质量越来越高，不少名人加入到我们的体验式营销运动中来，自发的利用微博和微信宣传我们的产品，不断的积累了人气，各类真实图片与文章，许多旅行达人都是搜狐、网易、腾讯等旅行自媒体联盟成员，其在自媒体方面的影响力不言而喻。
后面组建了QQ群、微信群，自媒体联盟小组，我们跟许多微博达人开展合作，由于有了前期的体验式营销积累，合作非常顺利。我们提供一些奖品帮助微博达人积累粉丝，他们帮助我们宣传产品，互利共赢。
前期的积累，为了后面的飞跃。在整个用户群的扩大过程中，有几个关键发展点。第一个是，100个旅行梦想家顺利集齐。这意味着体验式营销顺利落地，后面有了第二期，第三期，都非常顺利。第二个是，顶级自媒体达人加入进来，如某知名旅游卫视的节目主持人，承诺将在其千万级的微博上推送多条产品信息，并在某热门全球旅行拍摄栏目中植入我们的产品信息并在优酷微博置顶。这意味着KOL营销开始发挥作用，创新扩散理论将发挥效果。第三个是，付费用户增长迅速。有不少体验式用户开始变成付费用户，而一些得知体验式营销的用户，拒绝了我们的体验式优惠，选择直接购买，因为体验式营销与KOL营销带来的口碑信任。
冷启动完成后，我们分别在核心渠道建立了传播矩阵，如热门精华帖植入，豆瓣小组活动置顶，旅游社区广告位，与KOL建立良好合作关系，如赠送产品，赞助活动，赞助各类线下聚会，后期在高端杂志，旅行媒体等方面深耕细作，市场迅速打开。
对于KOL的作用我们充分挖掘，完成冷启动后，我们希望他们能帮助我们在口碑营销和用户拓展与维护方面起到关键作用。如通过KOL组织各类线下交流会，关于旅行与梦想，关于旅行与生活，对旅行的思考等，邀请KOL为我们分享世界各地的文化与潮流，分享一些书与心灵的慰藉。我们希望通过KOL，来维护我们与用户的关系，这是KOL独特的魅力所在。
在冷启动过程中，通过与核心用户的交流，我们利用金字塔模型划分出了用户群，分为五个等级，并根据各等级用户对产品的需求差异性，做出了改进。后续针对不同的用户群制定了相应的产品策略，取得了巨大的成效。对于产品而言，通过市场拉新，获取新用户，通过运营，提升用户ARPU，用户活跃度，留住用户。对于KOL这样的特殊用户，同样既要做好拉新，也要做好留存。KOL的价值非凡，就像roseonly的成功秘诀一样，因为莆易作为天使投资人，其投资方拥有大量的娱乐资源，资本＋KOL，迅速将roseonly推向市场。
整个过程来看，有成功之处，也有失败之处。最大的收获在于，通过实操与总结，找到了冷启动的方法论。并且在执行的过程中，领悟了一条真谛，你不做，永远不会知道有奇迹。
回归到开篇，通过体验式营销与口碑营销，新产品的快速冷启动找到了一条秘诀。条条大路通罗马，对于其他的互联网产品，我相信也能找到相应的答案，尽管会有一些差异。但这条方法不会变：分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动。
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