5%的留存意味着30%的利润增长，如何激发活跃与提高留存？思维导图

回憶褶皺

2023-03-02

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活跃,

留存

在新产品的建立过程中，由于用户量基数不足，产品管理人员主要工作目的是发现需求与获取用户。而随着产品日益趋向成熟，用户已形成规模，但由此而来的老用户也在不断流失。

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思维导图大纲

贝恩公司有过调查，在商业社会的5%用户留存意味着30%的利润增长，把产品卖给老用户的概率是新用户的三倍。比较而言，激活老用户的活跃度以及留住潜在用户成为了更重要的问题。

激发活跃

激发活跃-LinkedIn的启示

抓住“好友在用”

用户推广的三个方案，好友在用、好友推荐、广告，其中转化率最高的就是“好友在用”。互联网产品的特性就是用户规模达到一定级别，能够进而形成更多的价值。

LinkedIn在激活用户活跃的策略中，就很巧妙的运用了“好友在用”的方法。“我在浏览人脉网络时看到了你”，这是LinkedIn邀请好友邮件的文案，其中就将好友在用的场景呈现在被邀请的用户面前，让用户很直观的了解到好友真的在用。

新老关联：重建关系流

新用户注册时，LinkedIn会要求用户填写公司职位等信息，此时LinkedIn会推荐一些联系人给用户，这些联系人往往是与该公司或者该职位关联的用户，将用户与用户连接，不但能够促进新用户的融入，更可以激活老用户。用户的联系人代表了用户的人脉，人脉信息在用户资料页显示，帮助用户展示自己，用户自然乐意去做。

声誉系统

声誉系统是一个标签系统，用户可以对用户贴标签，表示对用户的认可。目前国内的职业社交软件也借鉴了该系统，例如“脉脉”中的标签系统，每次用户的点击可以使同一标签数目+1，认可的同一标签的数目到达一定数量颜色变化，例如脉脉是由蓝色变成黄色。声誉系统可以让雇主看到用户的影响力，并且是互助互利的，用户之间也会互相点击，促进了活跃。

通过试错了解用户喜好

A/B测试

当存在某些模棱两可的情况时，由于备选方案影响的多样性，无法简单的区别各种设计的效果，可以通过A/B测试来快速试错，快速选择。

A/B测试基本思想：

A/B测试面向的问题不是战略方案，而是某些产品设计的细节或者设计趋向的问题。例如Airbnb的收藏功能，Airbnb的收藏功能名字叫做”心愿单“，在进行A/B测试中，把收藏图标由收藏星型改成了爱心，使得收藏使用率提高了30%，倘若没有进行A/B测试，产品设计人员是绝对不敢轻易的改动该图标的。

A/B测试是对经验主义的抨击，它是数据驱动。

例如：在百姓网的移动APP设计中，关于付费购买增值服务的广告主信息问题有过争执。广告部同事认为应该置顶该信息，因为这可以为广告部门带来收入，而产品设计部门则基于经验认为该改动会影响用户体验，使得用户每次都看到这个东西，失去新鲜感。然而，经过A/B测试得出的数据，两者的核心数据相差的量级仅仅在千分位之后，这个改动竟然对用户体验几乎没有影响。这与产品设计的经验是相悖的。

但是，A/B测试有的时候也会出现问题。例如百姓网在求职服务的按钮设计中，“拨打电话”和“投递简历”两个按钮只能放一个，因此将其进行了测试，最后得出的结论是两者的数据不相上下，结合情景我们知道，针对不同的职位，意愿也不同。最后，技术部门更改了产品架构，把按钮的位置进行了更改，放入两个按钮，超脱了A/B测试的范围却更好的解决了问题。

突破功能障碍

在大大小小的产品中，总会有一些相似的竞品出现，而要从这些竞品中脱颖而出，需要的不仅仅是功能的完备，还需要超出用户的预期，突破技术及功能的障碍。

突破技术障碍

Skype作为一款语音通话软件，赢得了大多数用户的喜欢。其最主要的特点就是在耗费同样的流量下显得比竞品的通话更加“清晰”。很显然，Skype并没有发明一种更出色的音频压缩技术，而是采用了左右声道分别叠加的方式来播放语音，让用户产生立体感，对比单声道自然显得更加清晰。这一策略并没有解决语音压缩的问题，而是通过折中的方式给了用户更好地体验。

突破系统障碍

作为一个封闭系统，iOS软件的设计限制重重。例如，在安卓系统可以轻松实现的“锁屏歌词”功能一旦移植到iOS系统中就会因为系统的限制而显得就束手无策。

QQ音乐为了实现“锁屏歌词”的功能，通过将每一句歌词生成一张图片的形式，将其和歌曲封面叠加，进而不断更换歌词图片，就达到了“锁屏歌词”的效果。

WiFi万能钥匙最初投入的安卓平台，积累了大量的用户，而当其转向iOS平台时，也遇到了iOS功能限制的问题。当时iOS系统中存在大量的同类产品，但由于系统限制，这些产品几乎都是个壳，徒有其表。而WiFi万能钥匙则选择了一个迂回的方案，那就是通过OCR技术，把系统WiFi热点界面的热点截图扫码出来，然后经过筛选获取相应的WiFi密码。这一举措使得iOS上的WiFi万能钥匙变得真正有效，也赢得了用户的喜爱。

游戏性的植入

积分系统

很多软件都内置了积分系统，积分系统有一些衍生品，包括荣誉、签到、成长等级等。而这一系列的植入，都依托于一种设计方法，那就是游戏性。

游戏性来源于人类爱玩的天性，通过游戏的刺激性和持续的吸引力来强化用户的使用痕迹。例如星巴克的会员制度，就是借鉴了积累型游戏的特点。

星巴克APP有名为“星成就”的功能，这是一个类似于游戏中成就系统的功能。用户在星巴克完成的各种动作能够成为“星成就”的一部分。成就依靠任务支撑，而任务则是由用户的使用场景组成，一系列的任务构成也驱动用户完成消费过程。

Foursquare案例

游戏性植入最著名的就是Foursquare，这是一个基于LBS的地理位置签到应用，其内置了大量的任务挑战，各种签到积分排名，地点、社交网络的签到等等。作为一个操作简单，社交性极强的移动应用，Foursquare在开放初期轻易的获取了大量的用户，并且使得用户活跃保持在一个很高的比例。当时，Foursquare受到了大量科技报道的赞誉，资本市场的追逐。

然而，随着早期的新鲜感带来的活跃热忱和用户激增以后，Foursquare进入了增长乏力甚至下滑的时期，资本市场也开始转向唱衰。究其原因，还是其忽视了应用的核心功能，而投入了过多了经理在那些娱乐性游戏性的积分、徽章、排行等附属功能上，长久使用后，用户甚至已经不再知道该产品的核心功能是搜索用户签到的地点。

很显然，游戏性是产品锦上添花的策略，它能够帮助产品增长与促进活跃，但是产品的核心功能才是产品得以生存的主要力量。

用户留存

用户流失的原因

软件质量低劣

软件设计的低劣是用户流失的第一原因。在用户在接触新产品时，如果发生异常状态频发、性能不足、服务器稳定、网络延迟过高等问题，都可能造成用户第一观感的抵触。例如Android应用普遍存在兼容性问题，很多应用仅仅能够良好兼容部分机型，而其他机型则得过且过，造成部分用户的反感，甚至流失这部分用户，而流失用户带来的不仅仅是用户量的减少，还有口碑等隐性损失。

竞品出现

竞品即竞争产品，也就是可替代的产品。这也是用户流失严重的一个问题。在移动互联网盛行的今天，它甚至是用户流失最主要的问题。

以如今的o2o行业混战为例，团购、打车、家政，每一个产品的入场门槛都很低，造成了大量竞品的出现，简单的补贴就能对竞争对手造成严重的打击。例如，滴滴打车在国内的二三线城市几乎无人可挡，在出行打车领域具备相当的统治力，而每当Uber进入一个城市，该城市的滴滴打车订单将会迅速减少，并且补贴增加，造成利润负担不说，竞争加剧造成的用户粘性也急剧下降。