《欢乐颂》等网络神剧刷爆朋友圈背后，是如何做好口碑营销的？思维导图

西风不相识

2023-03-02

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即使很火的网络剧，也会遇到这4个营销难题近两年有特别多非常火的剧，比如说像《琅邪榜》，还有《欢乐颂》。这些剧，之所以火爆，都离不开两个点，一个是营销上的造势，另一个是社交媒体上的病毒式传播。

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思维导图大纲

即使很火的网络剧，也会遇到这4个营销难题

近两年有特别多非常火的剧，比如说像《琅邪榜》，还有《欢乐颂》。这些剧，之所以火爆，都离不开两个点，一个是营销上的造势，另一个是社交媒体上的病毒式传播。

比如说《花千骨》特别火的时候，基本上每周都会冲一次微博话题榜，然后在社交媒体上酝酿，再反哺它的收视率，所以它的每期节目，都会直接往社交媒体上去引导用户进行话题讨论。

不过，在网络剧的推广中，我们也发现，不同的剧会遇到不同的问题。

第一，整个剧的主创知名度，包括导演和演员。因为如果主创团队的名气非常高的话，营销压力就会变小。

第二，是推广费用。这个会直接影响到营销的效果以及触达的人群。

第三，是剧本本身IP的号召力如何。像《盗墓笔记》这种，是属于IP比较强的的。它的营销做得也比较容易一些，因为IP的关注度比较高，也比较容易能够形成话题的增量。

最后就是题材，如果题材有新意也会很好做。像现在的穿越和宫斗，之前已经有非常多的剧了，这两年这种题材也特别多，比如像《步步惊心》，像《甄嬛传》，这些都是做得特别棒的。所以，想超越之前的成绩真的是太难了。

玩转口碑营销的企业，都做好了这4件事

企业要做好口碑营销，是有共性的。不管是影视剧，还是其它的品牌，有4步是非常关键的。

第一，要做好洞察，消费者洞察。探寻目标人群，找到他们的痛点。

第二，选择合适的社交平台。这个要依据我们对消费者的洞察结果做一个布局。

第三，对品牌来说，我们要梳理好自己的资源，内部资源和外部资源都有什么，然后去构建口碑营销体系。

第四，需要通过不同的策略、方法和机制，去激励这些人群，帮助我们进行口碑传播。

怎么做好洞察？

1.在营销活动前，进行消费者洞察

先来说说洞察，每一次营销战役之前，消费者洞察是非常重要的一步。我们要做大量的准备，比如说我们必须看原著，看社交媒体上的评价。这样得出的结论会更客观，更宏观，更代表性。

2.寻找用户G点，确定传播点

用户他的G点在哪里，这样就能确定我们的传播点是哪些。不是所有热门IP改编成作品都能卖得非常好的，因为如果我们不能牢牢抓住年轻观众的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也会被打成烂牌。

所以找到我们品牌想说的东西，包括我们的万众想听的，我们的潜在客户想听的。

每次做推广之前，我们的小伙伴都会用数据工具去做分析。分析之后发现，这些剧里面，可能有一些特点是非常鲜明的，或者是说它的受众非常感兴趣的。比方说像鲜肉，像宫斗，像服装道具，这一类的点，都是一些槽点，当把这些点放在社交媒体上的时候，就会引发大量的讨论跟传播。

同时，我们对剧的观看人群要做一些深入调研。我们发现这里面80%的观看人群是90后。从年龄段上可以看到，主要目标群体是以学生为主的。可见，90后还是非常核心的人群。

现在消费者人群变化的速度非常快。原来五年做一次消费者调研，现在可能两到三年，甚至更短的时间需要做一次。因为只有这样，我们才能保持对消费者的敏感度，才能保证企业的活力。

在调研中，我们发现，60%的90后，比较关注娱乐类的话题。在90后的世界里面，娱乐才是他们觉得真正正经的事，每天可以不去看书，但是必须要看娱乐。所以视频占据了整个90后大量的休闲时间。包括对网络剧，网友自制的内容，还有主播直播的，他们对这种实时热点的跟进速度是非常快的。而且这个时候，他们会产生大量的吐槽。

所以，这是这些人群特别有意思的地方。尤其是我们做了网剧传播以后，我们发现他们真的是有非常强的传播能力。他们可以先把自己给安利了，然后再把他们身边的小伙伴给安利了。所以说，90后是非常有口碑传播能力的。如果说现在市场营销人不懂年轻人的世界，你任何的营销技巧手段可能都会失效了。

在营销的过程中，我们要分析网友围绕哪些点是更容易参与的？企业做营销做传播之前，要去梳理这些特点跟用户结合，到底有哪些点可能是用户比较感兴趣的？比较喜欢的？我们要把它找出来。

以《欢乐颂》为例，这部剧是年轻人看的，所以做营销的时候就必须考虑这部分人群的喜好和特征。

当然，如果我们想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到过这样一段话，特别有道理。如果你定位的人越多，最后你会发现，你实际占据的市场是越小的。有的时候定位越窄，越清晰，目标人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越宽的。当时我们帮网剧做营销传播的时候发现，我们定位90后人群，但最后我们把00后跟80后，甚至一部分70后也给带进来了。

之前我们在给褚橙在做营销的时候大概做了以下几件事。

在2013年，我们帮他做了一些数据分析。我们找到所有在社交网络上，在微博上提到褚橙的用户，做了一个深度的分析。我们发现这些人里面有三个共同特征，第一个，他们都是喜欢吃水果的人；第二个，他们都追求有机健康的食品，还有高的生活品质；第三，他们被褚时建的励志故事所影响。

所以我们后来的传播策略，全都围绕这几个人群，他们可能感兴趣的点。比方说我们的文案可以分成这几种，第一种是讲褚橙产品是安全美味的，第二个讲褚橙产品跟用户的高品质生活是相关的，它的特点是什么。第三个讲褚时建的励志的故事，去影响这些人群。

选择合适的社交平台进行传播

洞察后，我们就需要去选择合适的社交平台，针对90后的习惯，我们要做很多不同平台上的布局。一般来说，我们给网络剧去做口碑营销的话，我们都会在哪些平台上进行布局？

1.网络神剧是怎么完成刷屏级口碑营销的？

现在企业做营销的话，微博跟微信基本上都需要去布局的了。这两个社交软件的日活都是亿级的，微信是6亿多，微博是2亿多。

（1）微博

话题是微博最大的价值之一。现在基本上所有自媒体，每天都会在电脑前去看微博的热门榜。去看微博有哪个话题火了，他才会写相应的文章去借势，去传播。其它平台，会比微博热点要慢。所以微博的话题价值非常大。如果说企业能把自己的话题冲榜的话，这个价值就更大了。

再来说说KQL，微博、微信上面是有很多大号和非常有影响力的人的。我们企业需要找到跟自己调性一致的，跟自己的潜在客户一致的KOL，让他们去帮我们传播。

基本上所有的剧都会有海报。像之前《大圣归来》特别火，有一个非常重要的原因就是它的海报做得非常有吸引力。引发了大量的讨论和病毒式的传播。

（2）微信

在一些剧传播的过程中，我们会看到很多自媒体，很多用户都会产生很多相关的内容，比如挖掘网剧背后的一些不为人知的内幕等等，这些UGC的内容都会带动整部剧的传播，提高影响力。

（3）直播

直播现在是一个风口，做好直播也会产生非常好的效果。有很多直播平台，像斗鱼，B站之类的。最近我们在给网剧做传播的时候，我们发现直播过程中会产生大量的人来围观，这些用户都会成为我们在微博、微信上进行传播的重要力量。

（4）其他社交平台

B站现在是90后聚集的平台，我们也可以放一些内容在B站里面，当这个内容火了以后，也会激发用户产生更多好的UGC的内容。还有知乎，知乎典型的模式是问答。所以，我们可以做一些答案上去，这个答案如果逻辑性非常强，也会产生大量的点赞。知乎是很对知识青年聚集的地方。如果最近有一部比较火的网剧，在知乎上有一个和它相关的问答帖出来，也会在其它平台上产生产生大范围的转载。

2.核心粉丝群的管理

我们还做了一件非常重要的事情，那就是核心粉丝群的管理。

在群里面他们也会产生很多讨论，这个过程中，我们只要稍加以引导，他们就会告诉我们下一个应该要做的传播点是什么。这个是来自用户真正的声音，而不是我们企业去预测的，去拍脑门的。有的时候我们会觉得，我们的粉丝比我们更有创意。

怎么去做核心粉丝群的管理呢？它需要一个载体。我们这一次是用了QQ，没有用微信。为什么用QQ而不用微信呢？因为我们发现更多的90后网民，相比于微信，他们更喜欢QQ。微信对他们来说，可能更偏向于职场多一点。所以，企业在去选择平台的时候，要更多地要考虑用户人群。如果是90后的话，我们觉得QQ还是非常好的一个载体。

上图我简单对QQ群和微信群的一些优劣势进行了分析。总结下来，QQ群人数更多，而且更加容易形成中心。如果我们是围绕90后来做社群运营的话，这个平台可能会更加能够突出品牌的调性和主题。

构建口碑营销体系

第三个非常重要的事情，是要构建一个口碑营销体系。这里面有两点非常重要，一个是企业的口碑营销模型，还有一个是口碑营销驱动模型。

现在我们做口碑营销，我们需要根据用户的社交影响力，包括他跟品牌的紧密关系去建立模型。

（1）企业的员工和渠道

离品牌最近的是谁呢？是企业的员工，还有渠道。他是对企业的产品最了解的，也是最懂的，也是最容易给消费者安利清楚的人群。而这些人的价值往往被企业忽略了。

（2）忠诚用户和社群成员

往上一层，是企业的忠诚用户，包括社群成员，这个是离企业是比较近的。现在有很多产品型的社群，他们做产品可能是先建一个群，把一些种子用户加进来，这些种子用户人数不是特别多，1000人或者几百人1000人。然后他们会不断地跟这些人互动，去改进产品。他们跟企业是有情感链接的，这种关系非常紧密，也更加容易帮助企业去做口碑营销的传播。

（3）意见领袖/KOL

再往上的群体是意见领袖，也就是我们讲的KOL。现在网红很流行，很火，但是很多企业不太喜欢网红，因为网红什么产品都卖，跟企业没有什么价值观的一致性。所以我们讲的意见领袖更多从哪来？是从员工中来，从渠道中来，从你的忠实用户和社群成员里面来。

（4）潜在消费者

在口碑营销的模型里面，我们发现一般做得好的企业，关注到的往往是一个冰山的最顶层，也就是潜在消费者这个层面上。比如说小米，他们是做口碑营销做得非常好的一家企业。雷军经常在外面讲，小米的粉丝就是小米的一切。小米做口碑营销非常厉害的原因，是因为他的口碑营销体系是从底层往上建立的。也就是从员工渠道开始，到中层用户，再到意见领袖的。

如果一家企业想做好口碑营销只做最上面的层级，那你的费用一定是最高的。因为我们去思考说，1000个你的忠实用户，和1000个员工给你带来的成本价值，跟10万粉丝，哪个高呢？可能是你跟自己的1000个忠诚用户去做好沟通，进而让他们产生口碑传播，会比影响10万个潜在消费者，要来得容易。