曹菲说,社交产品首先是单人身份的设定,就像三国杀,每个人都有两张牌,将牌是职业和技能,身份牌表明身份,亮哪张牌是胜负的关键。在社交网络中也是一样,你会发现,所有的社交玩法,都是基于这两种牌的划线,人人、微信、微博、陌陌都是如此。
感谢混沌研习社邀请我来讲这场社交大课,其实最开始时我是拒绝的,因为我并没有做真正的社交产品的经历。但可能正因如此,我更能理解,非社交产品,利用好社交功能有多重要。
我在腾讯两进两出,第一次是负责QQ浏览器和QQ输入法,要“抱QQ大腿”。第二次是负责车联网,要“抱微信大腿”。所以我有非常多的沉淀和思考:一个工具类或者服务类的产品,如何利用好社交的资源?这些思考,或许对很多非社交产品来说很有价值。
我的深刻感受是,社交是当前产品的必经之路,所以我今天的演讲分为两部分:
一:为什么社交是必经之路?因为它将成为一切服务的基础。
社交将成为一切服务的基础,为什么这么说?有两个原因:
第二,用户决策上游包括两个部分:收集数据和精准预测。而社交是解决精准预测绝妙的手段。
第一句话如何解释?做产品一定要理解一个原则:用户的需求是连续的。虽然善友教授说世界是非连续的,但是人的思维是连续的,所以用户所有的需求和决策,都存在潜在关联。
遗憾的是,互联网不会存在一个包罗万象、可以解决所有需求的网站,这就造成用户的需求被无情地打断。当面临未知领域,用户非常需要帮助。
我们说,产品要尽可能靠近用户,实际是说要站在用户决策的上游。在他没有做决定时,或者他刚刚想做决定时,就去影响他。
互联网上所有的产品,其实都在力争用户决策的上游。阿里当年为什么拒绝了百度的索引?很多人觉得是战略问题。我从产品的角度来理解,觉得是因为在PC时代,百度是阿里的上游。
阿里一定要想办法让用户形成一种习惯,要购物搜索直接来淘宝。在百度搜,相当于把自己的上游交给了百度,这是非常危险的。
用户决策上游包括两个因素:收集数据和精准预测。收集数据是基础,关键是精准预测,而社交是实现精准预测非常绝妙的手段。
互联网时代的信息太多了,我们决策时必须进行筛选,筛选的方法就是通过社交关系。回想一下我们所有的决策,小到买什么书、看什么电影,大到买什么房、怎么进行儿童教育,影响决策的因素,50%以上可能是来自社交关系的反馈。
坦白讲,互联网行业做产品的人,真正能够精准把握用户需求的非常少,我们一方面要去研究算法,让机器更强,另一方面也要通过社交群体中的用户,去发现、引导和创造,比如找准群体中意见领袖的决策因素,可以帮你去完成更精准的预测。
得社交主体者得天下,我们要搞清楚自己的社交主体到底是什么人,这些人为什么要来?
社交将成为一切服务的基础,目前,基本所有的互联网公司都在做社交,那么,我们的机会在哪里?
社交产品必须具备两大属性:单人身份的设定和多人互动的规则,这两个要素决定了不同社交产品给用户不同的感受。
什么是单人身份的设定?大家都玩过三国杀,我以三国杀的规则做下类比。三国杀里,每个人有两张牌:身份牌和将牌。将牌是你的职业、兴趣和技能点,身份牌是表明你身份的东西。
亮不亮身份牌,在三国杀里非常重要。什么时候会亮出?只有一种可能,对当事人有利。在社交网络中也是一样,假如我功成名就,为什么不亮身份呢?大可以让更多人来膜拜我。但是,有这样身份的人太少了,所以,绝大多数人是不亮身份牌的。
你会发现,所有的社交玩法,都是基于这两种牌的划线。
两牌全亮的社交:人人、微信、职场社交
对亮牌人最实际的好处,莫过于满足即时通讯的强烈需求,在这一点上,微信已经做到了基于当前技术的极限;
人人的可惜之处是迷失在了网红的模式下,而且出现一个反人性的功能,就是留下浏览足迹,忽略了社交主体的偷窥需求。作为偷窥狂的社交主体;
职场社交的目的是换工作或者认识大佬,所以必须真实的身份,但是这里有一个冲突,用户怎么把握真实和虚拟的界限。
两牌全暗的社交:陌陌和无秘
就是你什么都不知道。也许有身份牌的一部分是真的,你可以说自己来自火星,但是,谁知道呢?和其他亮出一部分身份牌的最大区别是,没有任何人能证明这件事情是真的。
两牌全暗最大的挑战是什么?是社交的完全不继承性。我不会觉得在这里吐槽,或者跟人搭讪,对我来说有很多可继承的内容,如果这个东西不可继承,你的社交是不成立的。
一亮一暗的社交:微博等大多数产品
现在最常见的玩法是一张亮,一张暗, 我们每个人都有希望被人看到的一面,不希望被人看到的一面,最典型的是微博。
在不全亮也不全暗的情况下,人性中的特质容易放大,不管是阴暗的想法,还是正义的理念。比如,你会发现微博上仇富或者爱国的都特别多,但是在朋友圈,大家更趋于理性。
所以在做产品定位时,我们要清晰地知道,亮什么、不亮什么,亮的时候,要让用户觉得很美好,能获得更多人的喜爱。哪怕是虚拟的世界,这也是社交产品单人设定的重要方法。单人设定是什么?就是怎么去吸引粉丝、关注别人,这是社交中的基本关系。
那么,这里的重点是,你的社交主体到底是谁?是意见领袖,还是绝大多数人?这个非常关键。什么叫社交主体?在社交关系中占上风的人,比如说像微博上的意见领袖、明星、大V,知乎上的专家,BBS上也会有等级。
人人就没有关注非意见领袖的绝大多数人的感受,这是败笔,但不是根本,最关键的原因是,最后那些所谓的意见领袖,也不再生产内容了。
得社交主体者得天下,我们要搞清楚自己的社交主体到底是什么人,这些人为什么要来?他们来了之后有什么样的好处,你把这些事情搞明白了,才会知道接下来的社交体系怎么打。
让不受关注的人受关注,让独立的人群有共鸣点,这就是社交产品的切入点
单人设定之后,就是多人互动。多人互动我设定了几种类型:
一是广场类的,任何人说的话都可以被任何人听到,最典型的案例就是微博。
二是私密类的,比如微信。包括微信公众号也可以屏蔽拉黑粉丝,也是基于私密玩法的基础。
三是介于两者之间的社群:先完成加入组织的仪式,才能开始互动,比如豆瓣、知乎,会让你先加入到一个群,或者先关注一些话题。
广场的规则就是微博的规则,最大的好处是满足了偷窥欲。但问题是:如果我不红的话,我为什么要生产内容?现在已经很少有人在微博中孜孜不倦生产内容了,除非是网红。最稳定的产品是你贡献内容的地方,你不贡献内容的地方是很危险的,这是我觉得广场规则最大的问题。
再就是私密空间的玩法,比如微信。你会发现,大家发朋友圈,不管什么类型,总是会有人回应,这是它的优点,每个人都是自己社交圈的star,但这也是缺点,传统意义上的super star没有发挥余地,偷窥者和被窥者都无法行动。
微信做了摇一摇,我觉得时机不好,因为是在做完通讯录和QQ导流之后启动的。导流之后,意味着都是熟人,已经没有了陌生人社交的空间。虽然绝对数量是在上涨,但是整个比例是在下降的,真实社交已经把匿名社交冲淡了。
社群的玩法是介于公开与私密之间的。你永远都会找到一个人群,跟你有共同话题,不需要有特别强烈的社会负担,因为没有人知道你是谁。
缺点是什么?用户的需求是连续的,人生里程碑是在不断变化的,当你的人生节点在变化时,其他用户是不是能够跟你一起成长?如果不能,产品跟人就会脱节。
我们为什么不会长期使用一个社交产品?不是不长情,而是社交中的主要对象在不同的产品中进行了迁移。
刚才讲了互动规则,决定了内容如何产生和流转,内容又会决定用户会分配怎样的时间在产品上。这里的重点是,不要去轻易设立打破规则的特权阶级,社交关系是不平等的,所以对待特权阶级一定要非常谨慎。
举个例子,微信的好友上限是5000人,很多人说,我掏钱,能不能给我开一个更多人的好友权限。微信是拒绝的,因为长此以往,你的不公平性一定会驱逐那些只能用公平玩法来玩的人。
社交要创造一个公平世界,让大家付出简单的动作,可以得到同样的结果。绝对现实的映射关系是不受欢迎的。每个社交群体都有冷门的人,让不受关注的人受关注,让独立的人群有共鸣点,这就是社交产品的切入点。
我们看一下90后的Qzone/Bilibili,Qzone之前做了很多空间背景很受欢迎,为什么?这里面有一些独立的人,觉得自己跟别人不同。
再比如豆瓣的定位是文艺青年,之前拍过一个广告片叫《我们的精神角落》,拍得跟精神病患者一样,但是无比成功。为什么?它触到了文艺青年的点,叫我们的精神角落。
知乎也营造了一种形象,就是你如果是渴望知识的有志青年,就应该去知乎,混沌也是一样。
上礼拜我发现了一个非常好的APP,叫假装情侣,完全命中了00后的心理诉求,这里面有一系列的互动玩法,非常有趣。比如说单身狗对两性关系好奇,可以来玩假装情侣,我看到有人写着:我今天分手20多次了。
发现原有的社交体系中没有受关注的人,但是这些人又是大多数,把这些人凝聚在一起,这就是社交产品的大机会。
今天讲了这么多,其实只有一个点:努力让自己的产品有社交的基因,沾上社交的火花,踩上社交的大船。如果能有让大家引起思考的地方,就达到了我今天分享的目的,谢谢。