一场关乎留存率的战争|内容创业的商业本源思维导图

情殇未去

2023-03-02

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内容创业,

周推荐,

留存率

（本文为数日前应“新榜”邀请，做的分享。是我做内容以来的一些思考。）从做公号开始，就不断有人问我：“为啥不做投资人，改行做内容了？”其实，我一开始写文章的初衷很简单，就是想分享。

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思维导图大纲

起源：这波内容创业的本质是什么？

对于最早的媒体行业来说，最稀缺的资源是品牌、渠道和广告主。也就是说，一本杂志要活好，要有好的品牌、铺到足够多的线下渠道、并且有认可自己的广告主。而新媒体时代，虽然品牌和广告主都有相应的迁移和改变，但实际彻底变革的是线下渠道这个角色。微信让每个人都能发声，并且都有可能被传播给一个巨大的人群。

当新的渠道出现的时候，很少人能在最开始的时候看清楚趋势，而且广告主们也不知道该怎么参与到新的生态的建设之中。所以，旧时代的巨头们就没有动力来不断探索新的平台，这就给新的内容创业者们带来了机会。

再加上一个新平台崛起的时候，用户们有强烈的消费内容的需求（就像一个突然产生的真空世界中人们对于氧气的需求一样），所以内容创业者可以少见的以指数级的速度，随着平台的增量一起增加用户。

过去一两年间，微信公号平台上这波创业者就是抓住了这个机会。

现状：内容创业现在处于什么阶段，有什么问题？

但是现在，整个微信平台的增速明显放缓了（从打开率来说，甚至是在不断退步）。那么对于由于渠道变革而兴起的一大波创业者来说，最大的问题就是同质化。

既然大家都是因渠道改变而起，那么其实每个人都是借势者，而不是造势者，所以很少有人真正形成自己的壁垒或掌握了所谓的稀缺资源。何况，对于内容创业者来说，难以复制、难以垄断是一直以来的问题，那么最终从生意的本质来看，这个问题就表现在了越来越低的“留存率”上。

在渠道红利期之中，由于新用户飞速上涨，所以掩盖了老用户流失的问题。但现在渠道红利已过，那么所有人都会遇到留存率过低的问题，甚至有一天留存率会低到让整个公号产生负增长。

而这里所谓的负增长倒不一定是关注者绝对数量的下降，而是最终发的文章越多，打开率越低，阅读量越低。

说白了，一个好的内容创业者最擅长做的事情就是获取流量。而留下用户，并且深挖留下这部分用户的商业价值（转化率）则是内容创业者（尤其是很多转型的传统媒体人）会遇到的最大的瓶颈。

未来：要“纵而深”，而非“小而美”

内容创业和其他任何创业没有什么本质的区别，有很多人之前的核心追求是阅读量或关注量，这是不对的，任何生意最终追求的都应该是最后能到手的真金白银。

所以用户数和每个用户能够带来的收入这两个指标才是最重要的，最终我们要看的是这两个指标的乘积，大流量低收入和垂直领域的小流量高收入不一定孰优孰劣。

所以，有人因为做的用户多就觉得自己厉害，也有人因为垂直人群太少就觉得自己小而美做不大，这都是不对的。小不小、美不美，都不重要，最终重要的就是那个乘积。

由于内容和人群本身的特性，要做广泛的人群，内容就一定要浅，而内容越浅和每个用户的关系就越弱，关系越弱在每个人身上能够赚取的信任（从而转化来的收入）就越少。更别说关系越弱，留存率也会越低这件事。

所以，未来做垂直人群是个更合理的选择，也就是我说的纵而深。举例来说，哪怕我写的东西只给马云一个人看（纵的极致），但是能影响到马云本人的投资或经营决策，并且被马云所需要和认可（深的极致），那么我创造的价值就会比那些有几百万订阅用户，却只能靠流量做广告的要强得多。

目前，还有非常多的公号运营者把流量变现经营得像割韭菜一样，那么这些公司迟早会沦为一个半死不活的小广告号。

他们都没有意识到：泛而浅更短暂且无价值，纵而深更持续且有价值。

那么，基于这些分析和理解，具体该怎么做呢？

具体策略（一）：持续产出优质内容和观点

一切事物的价值都由供给决定，越稀缺的事物越有价值。所以信息爆炸、糟粕内容横行的年代里，优质的内容和观点就是稀缺和有价的。

我曾经写过一篇文章，说 CD 之所以为 CD 很大程度是受了实体光盘这个载体的影响。不然，谁规定一定要凑够 10 首歌才能是一张专辑呢？谁规定专辑推出以后就不能再更新了呢？

杂志也一样。对于杂志来说，很大程度上固定的是页数，那么为了每期内容达到一定的页数，就一定要在内容上做文章，删删减减、凑凑补补肯定是免不了的。比如封面文章和一些长报道，本来就是为了做优质爆点内容，而其他一些小品文则难免是为了调节阅读节奏等。

但问题是，新媒体时代人们有太多自主的选择。我作为读者，不需要某一家媒体每天更新大量的信息来满足我，也不需要媒体为了存在在读者视线中而去发一些简单的小品文，因为我在朋友圈里随手打开的都是这样的文章。

所以，为什么一定要每天更新？为什么一定要提供大量的信息和内容？如果我现在出一本线上杂志，每周只发一篇封面内容，而没有后面的小文章，那么谁又能说这不是一本合格的“周刊”呢？

更甚，既然已经不是纸质杂志，那么音频、视频等各种富媒体形式也理应加入到文章中来，只要能更好地表达，一切形式都是手段。

所以，与其说现在人人都是记者，不如说人人都是主编。

当然，我曾经也无数次的看着今日头条文章下面的评论问自己，用户真的具有对内容的判断力吗？用户对他人观点的反馈是不是只有“喷”？

但后来我发现，首先，用户对内容好坏的判断是存在一个阈值的。曾经看到一句话说，“所谓的叫好不叫座，只是因为还不足够好”，我觉得这句话是有一定的道理的。

大多文章，虽然你觉得自己花了心力，但事实结果上并没有比正常的“朋友圈文章”好太多，以至于很容易会被淹没。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章，就确实明显优于其他文章，不管从选题到操作层面，都会引起人们广泛地讨论和转发。

其次，从反面逻辑来思考，当一个人一开始好好做内容，最终却越做越烂的时候，总会有很多人跳出来表达失望之情。那么，如果一个人有判断“坏”的能力，自然就说明他有判断“好”的能力，所以，像我之前一篇文章里所写的，很多时候大家只是不习惯为好的事物发声而已，但这并不代表人们看不到你真心的付出。

所以，当你做的足够好的时候，还是会有足够多的人认可你。

写到这里，我们不妨多问自己一句，优质内容和观点最终带来的是什么？流量吗？那太浅显而表面了，再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取到的流量多。我觉得，持续生产好内容带来的是和用户产生的一种信任关系。

造作的 CEO 舒为曾经说过“品牌就是标准”，我深有同感。用户产生购买行为的时候，是有一个对标准的预期的，不管你去全世界哪里的星巴克，你都知道味道是有保障的，是会符合你的期待的。而搭建信任关系，就是建立品牌的必经之路。

所以在当下，对于内容创业者来说，要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户产生信任关系的品牌，品牌是提升用户忠诚度，留存率和付费意愿的最重要的壁垒之一。

具体策略（二）：社群的价值

到底为什么从罗辑思维到新世相等等公司都在做社群，并强调社群的重要性？

美国有一个著名的理论，经常和摩尔定律相提并论，叫做 Metcalfe’s Law 梅特卡夫定律。这个定律讲的是说，网络的价值随着用户的增加而成指数级的增加。但他对于这个网络的定义有一个前提，那就是每两个用户之间都是可以连结的。

如上图，这种两两连结的网络带来的是稳定的网络效应、更多的使用场景和数据积累、更高的留存率和平台价值。

在传统的纸媒时代，媒体的关系都是单向的，永远是一个点在中心散射状的输出，外部的一圈点做着单向的接收，并不形成互动关系，媒体无法即时知晓用户的信息，也无法定向的激活某个用户。但在新媒体时代，连结让双向的互动关系、甚至是网状的社群开始变得可能。所以，罗辑思维和新世相等都在强调社群，这个背后的根本原理就是把内容生产者与读者单向的关系，变为双向、甚至网状。

从根本上看，其实 Facebook 是先做了一个网状的社群，再让这个社群自发地产生内容，最终也是一个内容平台。而现在的很多媒体则是先从内容切入，如果最终能够把社群做好，则反过来又是一个社交网络。

不同的切入点，最终却殊途同归。

我期待未来有一天，内容领域的同行可以杀出这么一条血路。

一、研究内容思维导图