首先，你要投放到的这个人，他必须有理由对你的产品/服务产生兴趣。
比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。
假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。
也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。
话是没错，但这件事有两个前提，就是用户愿意为购买这个产品想尽办法，以及，没有强大的反对力量拉扯他；如果我们一开始就锁定了有购买力的人，那么他自己就能搞定，我们也不用花时间通过文案去处理那些可能会影响用户购买决策的反对意见。
没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。如果过度针对少年儿童，那么家长的反对意见可能会是你需要花费很多精力去搞定的事。
在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。
最后一个条件，是这个文案的受众最好是比较认可你产品的人。
克劳德·霍普金斯在《文案圣经》中提到，改变人们的习惯代价高昂，所以，最好不要改变用户，或者最小程度的改变用户，相比，体验过与你类似产品/服务、而且还对此挺有好感的人会是文案首选要说服的对象。
比如你一直是网易云课堂的用户，对他们出品的文案课程很有信心，那么下一次网易云再推文案类课程的时候，你就很容易对他感兴趣，愿意去了解。
如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。
所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。
所以文案要做的，就是通过文字，帮产品把这个理由描述出来，吸引对此有需要的流量。
在我还在纸媒工作的时候，就经常要和同区域其他纸媒的记者PK。于是我需要经常思考：同样给一个楼盘写推广稿，我要怎样写才能吸引到更多优质客户？
大部分写手可能只是看下楼书，听售楼员做下介绍。但这些资讯对于优质客户是远远不够的，客户想知道的，远不止这些东西。
他可能更需要知道的是：和我一起住在这里的都有些什么人？这里未来的居住环境如何？这里周围的生活配套什么时间段可以落实，都有哪些配套，离我有多远？这个户型可以怎样装修？这个房子的日照时间如何？等等等等。
文案人就需要比用户更早想到这些需求方向，通过对应的文案说服用户去购买。
很多文案工作者，甚至广告主都会说：现在产品同质化程度太高了，我找不到什么差异化的点，大家都一样，抄来抄去。
我们以极高度同质化的饮用水为例：从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。
纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。
所以，作为一个合格的的文案，你需要暂时成为这个产品/服务的专家。
文案不需要了解过深的专业知识，但是你要能够理解，在用户心智中，产品或服务的哪个点，才是可以真实打动他们的点。
这不仅需要熟知你要销售的产品/服务的资讯（包括你自己的，也包括竞争对手的），还要在面对不同需求的用户时，迅速找出那个可以说服用户购买的点（这个点可以关于产品特色，也可以是产品价值，价值又分功能性价值和情绪性价值）。
我一直举一个跑步鞋推广的案例。这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。
按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为广告主认为这个特别的材质属于行业创新，很厉害，在他之前没有人做到过，但这真的是客户关心的吗？
相信绝大部分的普通用户不太了解，因为材质这个东西太专业了，除非是专业买鞋的，比如运动员、教练之类的，否则一般用户很难会感受何为牛逼。
而大部分的普通用户，他们关注马拉松、关注健身，他们的内心隐藏着的小心思，就是想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的“魔法”鞋。如果你察觉到了这个点，结合这个情绪去写文案，就会更容易击中这个用户，让他感叹：“是啊，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”
但如果这个鞋的目标受众一开始就设定了不做普通人的生意，只做教练或是运动员，文案又该如何设计呢？这时候也许你就应该放弃描述用户可得的“好处”，而是去重点突出这双鞋的“特色”。
你可能会问：不是应该写好处么？为什么又变成写特色了呢？
